A casi dos meses del comienzo del ‘Festival Internacional de Creatividad’, ‘Cannes Lions’, contamos qué hay detrás de una de las campañas españolas ganadoras la pasada edición: ‘El monstruo que no dejaba ir a los niños al colegio’, realizada OgilvyOne para ING Direct y Unicef.
El director creativo de OgilvyOne Jesús Rasines ha dado a conocer en la últa jornada española de Cannes Lions detalles y curiosidades acerca de la creación de ‘El monstruo que no dejaba ir a los niños al colegio’, iniciativa que ha obtenido en 2013 dos ‘cyber lions’: uno de plata, su anación de dibujos, y uno de bronce, como vídeo interactivo.
Rasines ha señalado que la pieza ‘permite mostrar la filosofía’ de su agencia y que la obsesión del equipo es separarse ‘totalmente de la publicidad’, ya que ‘una publicidad muy publicitaria hoy no tiene sentido’. La forma de comunicar hoy es ‘hacerlo como un producto de entreteniento’, ha afirmado, consciente de que esta premisa se acerca a ‘un posible’ y es más bien ‘un objetivo’ que siempre se persigue pero al que no se llega completamente.
Por eso en OgilvyOne decidieron hacer un ‘medio corto’ para que los usuarios donen 1,20 euros a Unicef cada mensaje sms que enviasen. La agencia tardó ’20 días en nombrar’ esta especie de ‘producto de entreteniento’ para darlo a conocer a través de los medios. Finalmente la pieza fue catalogada internamente como ‘una web y un corto en el que tú puedes matar al malo’.
Jesús Rasines ha explicado que para ‘elinar todas las manía publicitarias posibles se contó con ‘guionistas’ en la elaboración del corto interactivo. También ha contado que se realizaron ‘aproxadamente 35 bocetos de monstruos’, de entre los cuales se eligieron los siguientes finalistas:
Respecto al premio obtenido la anación cabe recordar una frase del director creativo: ‘en intet, en parte culpa de Youtube, estamos acostumbrados al cutrerismo’. Ha defendido la delicadeza de su creación y ha remarcado que la pieza audiovisual llama la atención que ‘no estamos acostumbrados a este tipo de lenguaje’ dominado tonos cálidos y acabados en cartón. Para la producción OgilvyOne ha contado con The Frank Barton Company, con la que eligió de entre las ‘diferentes calidades de 3D’.
En cuanto a plazos de creación Rasines ha indicado que el 5 de noviembre la campaña ya estaba pensada y la pieza se lanzó el 10 de diciembre de 2013. Cinco días antes de su emisión se colocó la música, que pretendía ser (y fue descrita así al especialista) ‘triste pero no de sentientos de mentira’. Es decir, verosímil.
El experto ha confesado que le dio miedo enseñar los anatics al cliente, ya que en ellos no se precian bien los detalles y el anunciante puede o no aginar bien la situación o esperar otra cosa más tarde. También ha aclarado respecto a la libertad y posibilidades creativas que las ONGs atan a las agencias que ocurre lo contrario a lo que se piensa: ‘cuando te dejan en paz te pones muy responsable’ y los trabajadores empiezan ‘siempre los proyectos muy acojonados’.
Como anécdota, Jesús Rasines ha ofrecido una explicación acerca de qué existían variaciones entre los mensajes idénticos elegidos el usuario para colaborar y ver el desenlace de la historia tras la atación económica para Unicef. Si bien había cuatro tipos distintos de mensajes (‘engañadle ahora’, ‘saltad ahora’, ‘uníos ahora’ y ‘jugad ahora’) cada uno de ellos se leía con algún rasgo o palabra distintos para afrontar el problema de unificar la plataforma de pago online.
Los mensajes se personalizaban más si había más de un usuario conectado a la plataforma que eligiese el mismo mensaje. Se crearon ‘muchos alias si había muchas personas conectadas a la web al mismo tiempo’, ha indicado el directivo.
Seguiremos informando…
