Ayer, miércoles 9 de abril, la déca edición de las ferias de ecommerce y g digital eCOMExpo y OMExpo parecía decantarse el branding frente al performance g. La mayoría de los itinerarios recorridos prnoticias mostraban mayor preocupación el largo plazo y la agen de una marca en el entorno digital que las ventas directas. La inmediatez perdía terreno frente al engagement y en ocasiones los ponente se centraban en los atributos de marca diluyendo explícitamente la barrera onlineoffline.
En esta línea se ha mostrado la prera ponente en estrenar la Sala Contversion, Margarita Álvarez, directora de Marketing y Comunicación de Adecco, quien ha señalado ‘yo no distingo entre g digital y g no digital’, que al fin y al cabo lo que las empresas deben hacer es contar cosas de su marca. Ha indicado que en definitiva, ya sea en el entorno online u offline, ‘el g en realidad es el arte de caer bien al consumidor’.
La clave para que las marcas consigan esto es ‘hacer los mismos planteamientos que una persona’ al tener en cuenta cinco parámetros: constancia, comunicación, ilusión, sorpresa y transparencia. Desde la óptica de la directiva la comunicación quedaría detrás de la transparencia: ‘no me cuentes lo bueno que eres, haz cosas buenas y ya las contaré yo’, ha citado.
La déca edición de OMExpo también ha contado con el head of Brand Strategy en Twitter España, Antonio Ábalos, que al describir cómo son las marcas que triunfan en esta red social ha coincidido con los parámetros expuestos Margarita Álvarez. El ponente ha hablado en prer lugar de ‘transparencia’, ya que si no eres coherente el usuario ‘te pilla’.
Además, ha señalado, hay que elegir dos tipos de información de los siguientes para destacar (no se puede tener todo, ha señalado): informativa, divertida y útil.
Asismo, Ábalos ha hablado también de mostrar el lado humano de la marca y esto se realiza con cinco actitudes: ‘diálogo’, ‘personalización’, ‘tener consciencia’, ‘humildad’ y ‘humor’.
Como ejemplos de diálogo y personalización el experto ha mencionado a Spotify, que agradeció al ponente un comentario con una playlist específica creada para él, y Kellogg’s, que pidió perdón a una consumidora que tuvo un problema con su producto enviando a Tony Tiger a su casa como ella comentó que le gustaría recibir al personaje en su hogar. Otro tweet de Kellogg’s ha sido catalogado en el apartado de ‘humildad’.
Un ejemplo de tener consciencia, ha comentado Ábalos, es CocaCola, que tras la muerte de Mandela rindió homenaje al político con un texto en el que la marca sólo se intuía en los colores corativos. En humor ha destacado un tweet de Movistar, que optó promocionarse tras una alusión de El Mundo Today a la marca, respondiendo a la cuenta del tweet original.
En una jornada en la que ha prado el branding la publicidad se ha hecho oír. Pablo Muñoz, presidente y CEO de DraftFCB, ha afirmado que ‘aunque las personas necesitamos conectar con las marcas en realidad deseamos contactar con otras personas’ y aquí surge la necesidad de establecer una ‘conexión emocional’ entre marca y consumidor.
Así, ‘la distancia más corta entre dos personas es una historia’. Sin embargo, no se trata de una crear un relato de cualquier manera: ahora se pasa ‘del storytelling a la historia que ellos quieren compartir’, ha puesto en relieve Muñoz. Hay que tener en cuenta que ‘la gente comparte cosas que le hacen quedar bien’ frente a sus contactos; es decir, que sean ‘provocadoras, sorpresas, útiles, relevantes socialmente y únicas’.
En línea con Jesús Rasines, de OgilvyOne, que en la jornada de Cannes Lions expresaba la necesidad de desarrollar productos que se alejen de lo publicitario, el CEO de DraftFCB ha indicado que su agencia quiere ‘despublicitar el branded content’ y ‘no hablar de consumidores sino de audiencias’.
El ponente también ha defendido que el anunciante tiene que ser ‘coproductor’, ‘no patrocinador’, de un contenido, asumiendo ‘un rol que plica un riesgo pero también un beneficio’.
De esta manera, las marcas que apuesten el branded content deben estar presentes en los tres pasos del proceso: la producción, la distribución y la promoción. Es en esta últa etapa cuando ‘la publicidad y el branded content se vuelven a encontrar’.
Pablo Muñoz ha hecho hincapié en que el branded content ‘no es sólo tele, sino también puede ser un libro’ y ha expresado: ‘dejemos de obsesionarnos con el branded content en televisión’. De no ser así, ha comentado, ‘nos vamos a cargar el juguete antes de empezar a jugar con él’.
El engagement también ha sido protagonista enca de las ventas en ‘The Social Branding Debate’, desarrollado en la sala patrocinada Rocket Fuel, tras una presentación parte del country manager de la agencia para España, Juan Sevillano.
En esa mesa redonda Paloma Bas, executive director en SrBurns ha indicado que ‘hay productos’ como Lexus ‘que jamás se pueden vender intet pero las acciones en redes sociales al final engagement y CRM hacen que el usuario llegue al concesionario’.
Alejandra Álvarez, digital g manager de Global Premium Brands, ha señalado que ‘las redes sociales no son para vender’: ‘la experiencia real dice que es muy difícil’ y ‘hay otras formas y canales’ para ello; si no el social media ‘estropea tu agen la finalidad del canal, que es el diálogo’.
Borja LópezGómez, director de Social Media Strategy en Shackleton Buzz&Press, también presente en OMExpo, nos deja una frase que resume la jornada: ‘ya no se trata de vender; se trata de enamorar a tus consumidores’.
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