Con motivo de la reciente feria de g digital OMExpo, prnoticias ha hablado con Leila Salamat, directora general de la red publicitaria Zanox, sobre la situación actual del RTB (realte bidding o pujas en tiempo real). La experta señala que ‘todo el mundo está empezando desde cero’ en esta área del g de resultados e intentando desarrollar acciones de este tipo pero los anunciantes se enfrentan a un problema: la tecnología, indica, está desplazando a la estrategia en el sector, cuando ‘ muy automático que sea el RTB tiene que haber una persona detrás’.
El realte bidding o RTB ocupa ya un 15,7% de la tarta de inversión en publicidad digital, señala IAB Spain en su últo estudio. Se trata de una nueva ‘forma de comprar tráfico’, indica Leila Salamat, desde marzo directora general oficial de Zanox Iberia.
La directiva explica que antes el display se compraba grandes volúmenes, como 10.000 presiones, y el anunciante ‘no sabía muy bien’ a quién se dirigía al adquirir una ‘bolsa de tráfico’, si bien en tales de temática específica como serpadres.es podía hacer ‘presunciones’ de público que no eran ‘científicas’.
Ahora, en cambio, ‘lo que queremos con realte bidding es comprar una presión en un momento dado, dirigiéndonos a un perfil muy concreto y todo esto en milésas de segundo’. El RTB es una compra que se realiza ‘de forma automática’ que supone un mayor ROI para las empresas y que, afirma, el usuario exige para no recibir publicidad que no sea de su interés.
Sin embargo, el concepto parece no calar correctamente en el sector: ‘ muy automático que sea el RTB tiene que haber una persona detrás’, defiende Salamat, que indica que ‘hoy en nuestro todo el mundo habla de RTB o hace compra programática’ y los actores olvidan que ‘la tecnología se va actualizando pero no es el punto principal: el punto principal es un servicio que atamos tanto a los medios como a los anunciantes’.
La directora de Zanox Iberia indica que la tecnología debe ir acompañada de ‘una persona que sepa prero definir muy bien los goals (los objetivos que tiene la empresa) claramente y conjuntamente con el anunciante’.
También, indica que ‘es tantíso definir el peso de las diferentes estrategias que se van a aplicar: dentro de RTB se puede hacer branding; se puede hacer prospecting, que se trata de contactar a usuarios que no han entrado en la web del anunciante pero que tienen un perfil silar a un usuario o comprador potencial; existe la parte de audience targeting, ahí sí que nos basamos en la información que puede tener el propio anunciante sobre su usuario’.
En este sentido, Salamat ha afirmado: ‘al final el anunciante lleva acumulando un montón de datos sobre su target y lo comparte con Zanox y en función de esto vamos a buscar este perfil dentro de la red’.
Respecto a la necesidad de no relegar a las personas frente a las máquinas la directiva de la agencia de g de resultados comenta que incluso hay que saber cuándo realizar una campaña de RTB. Así, explica que, si bien el retargeting es ‘una parte que puede ser muy tante’ dentro del realte bidding, ‘no hace falta hacer RTB para hacer retargeting, entonces hay que definir muy bien la estrategia que se va a aplicar y en función de esto sacar unos informes, unas conclusiones muy concretas y eso no lo hace una máquina; eso lo hace una persona que hay detrás de esa campaña, que va optizando a medida que va avanzando la campaña, con su inteligencia humana’.
Números sí, pero con análisis
La experta es consciente de que ‘si no podemos trackear una acción no la remuneramos al medio y tampoco la podemos nosotros cobrar’ pero pone en relieve que también ‘es muy tante hablar de las condiciones de un programa de afiliación: se tiene que adaptar a un mercado y a un producto’.
Por esto, indica Leila Salamat, Zanox, que trabaja para marcas como Decathlon, Biotherm y Kiehl’s, cuenta con ‘consultants’ que atan recomendaciones ‘no sólo a nivel local, español, sino también a nivel global’.
Además del RTB otra de las ‘patas novedosas’ de la empresa de generación de clicks cualificados, registros y ventas incrementales es el área mobile, indica la directiva. Cuenta que en la agencia se ve ‘lo rápido que están avanzando los consumidores y lo lento que van avanzando las marcas en adaptarse a los dispositivos’.
Indica que ‘para muchas marcas la parte web es trasladarla a móvil, cuando es muchíso más complejo que eso: en una pantalla como un iphone tenemos muchíso menos espacio; no podemos contar exactamente lo mismo y el usuario está ‘on the go’ o con diferentes pantallas enfrente de él’.
Leila Salamat concluye que ‘no te puedes dirigir a él como antes, cuando estaba sentado tranquilamente, con su bolso, sus cosas y sus tarjetas de créditos alrededor’. Esta es un área que se debe aprovechar en España, país que ‘tiene un potencial tremendo que es líder en ese mercado’ mobile.
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