En un momento en el ‘se está haciendo mucha publicidad en buscadores, comprando enlaces patrocinados con el sistema de Google Adwords’ hay que tener en cuenta 5 prácticas que competidores y distribuidores realizan en buscadores y que podrían perjudicar a nuestra marca. José María Baños, socio fundador de Letslaw, consultoría especializada en Derecho de los negocios, explica qué tener en cuenta para proteger nuestra marca en Google y menciona case studies.
José María Baños cuenta a Espacio Marketing de Onda CRO que en Google se puede pujar ‘ tu marca o palabras genéricas’ como, si la empresa es una agencia de viajes, ‘viajar a Mallorca hotel barato’, para que cuando los usuarios realicen una búsqueda con estas palabras aparezca el anuncio de nuestra compañía.
En los casos en los que se puja, es decir, se reserva en Google una palabra clave, marca una empresa puede encontrarse con cinco casos. En prer lugar, un anunciante debe decidir si le interesa que el canal de distribución que vende sus productos esté autorizado a utilizar su nombre de la marca para búsquedas.
Además, una empresa debe afrontar la posibilidad de que otra compañía a la hora de hacer publicidad a través de Google utilice ‘mispellings’ o ‘errores ortográficos que cometemos todos a la hora de teclear y que cuando queremos acceder a un sitio web tecleamos de otra forma’.
La infracción aparece en este caso cuando ‘tales de intet como pueden ser los de detes o de comunicación tienen muchísas visitas al día’ y ‘hay empresas que pueden aprovecharse de esos errores’ y palabras silares al nombre de los espacios conocidos.
En tercer lugar, señala el socio fundador de Letslaw, nos podemos encontrar ante un competidor que puja nuestra marca si cuenta con ‘mucha reputación online’ y nuestro rival quiere ‘beneficiarse de ello’. De esta manera, cuando alguien escriba una marca en el buscador saldrá el anuncio de otra empresa.
La cuarta práctica desleal que puede observarse en buscadores es ‘la venta de productos falsificados’ al ‘comprar’ una ‘marca de forma ilícita para vender productos falsos’.
Por últo, encontramos las pujas realizadas a propósito para encarecer el registro de una marca de la competencia. Este hecho podría llegar a ser considerado desleal si se demuestra la mala fe de la acción.
Ante estos casos, indica José María Baños, ‘la legislación que aplicaría no es una legislación concreta; es la legislación de marcas y la legislación de competencia desleal’. La legislación de marca establece que el nombre de una marca no pueda ser utilizada terceros sin el consentiento de ésta.
Casos prácticos
En el audio (a partir del minuto 15.40) el abogado cita como ejemplo de venta de productos falsificado el caso de Louis Vuitton, que demandó a empresas que estaban vendiendo a través de intet ‘comprando su marca de forma ilícita para vender productos de la marca que eran falsos’.
En la ocasión la firma demandó tanto a quienes pujaron su marca como a Google France y Google Ink al entender que el buscador tenía cierta responsabilidad a la hora de controlar la puja de marcas terceros. Sin embargo, el Tribunal sólo condenó a las empresas y no a Google al no considerar que el buscador desarrollase una ‘conducta activa’.
Otro caso es la ‘demanda de Interflora contra Marks & Spencer haber pujado la marca Interflora en Google y haber hecho enlaces patrocinados. Este caso lo ganó Interflora contra Marks & Spencer’, apunta el experto.
Respecto a la actuación del gigante digital, Baños explica: ‘Google tiene un procediento extrajudicial, interno, donde una empresa le puede comunicar que ha habido una infracción de su marca. En esos casos te puedes poner en contacto con Google y comunicarle que tú eres el titular de esa marca y que no quieres que terceros no autorizados la utilicen’.
El abogado añade: ‘Google sí permite que un tercero puje la marca de un competidor siempre que en el texto de un anuncio no venga la marca de ese competidor’. Indica que esta ‘cuestión’ se ‘está debatiendo en los tribunales’.
En ese sentido, pone en relieve que en España ha habido cuatro sentencias que hablan de este asunto. La empresa sevillana de zapatos Masaltos demandó a sus competidores y obtuvo tres sentencias favorables y ‘una de ellas contraria a sus intereses y que va a ser recurrida en breve y que todavía no es una sentencia firme’.
Respecto a misspelling, José María Baños menciona el conflicto en el que se vio envuelta Asus al pujar ‘Assus’. El fallo fue favorable para la empresa tecnológica, ya que había registrado esa palabra clave sólo para protegerse ella de un futuro misspelling.
El directivo de Letslaw remarca que cada caso debe analizarse de manera concreta pero hay dos aspectos fundamentales que se mantienen: el titular de la marca tiene el ‘ius prohibendi’, que es el derecho a prohibir que un tercero use tu marca sin tu consentiento; y en la legislación europea parte de una ‘presunción’ que considera que ‘el buscador no es responsable de los contenidos que alberga siempre y cuando no tenga el conociento efectivo de que eso es ilícito’.
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