Dos meses antes de la nueva edición de ‘Cannes Lions’ analizamos una pieza española que ha obtenido un bronce en 2013 y que ha despertado ‘envidias sanas’ de publicistas de otras agencias. Se trata de ‘Ellas lo saben’, de McCann para la marca Calvo, que además de recoger elogios en el área de creatividad ha cosechado triunfos en eficacia. Mónica Moro, directora general creativa de McCann, explica claves y anécdotas del spot.
De cara al ‘Cannes Lions 2014’, el ‘Festival Internacional de Creatividad’, que tendrá lugar entre los próxos 15 y 21 de junio, analizamos ‘Ellas lo saben’ (‘They know it’), uno de los anuncios galardonados en la anterior edición.
La pieza, incluida en el listado de acciones publicitarias más envidadas en el sector, elaborado prnoticias, ha sido admirada profesionales como Marta Palencia, directora general de Sra. Rushmore, y Rafa Gil, director creativo en Kitchen.
Mónica Moro, directora general creativa, ha puesto en relieve que McCann se enfrentaba ante una ‘categoría difícil’: alentación. Ha confesado que todos los creativos quieren trabajar con marcas de ‘zapatillas’, como ‘Nike’ ante las pocas posibilidades creativas que el sector parece ofrecer en un principio y a que Alentación ‘reparte menos premios en festivales’.
Otro problema al que se enfrentaban los publicistas para conseguir los objetivos del cliente, Calvo, era el hecho de que el 75% de los estantes están ocupados marcas blancas de atún. Se trataba, ha indicado Moro, de una ‘categoría con cero relevancia y cero valor’.
Pero en la agencia los profesionales se percataron de un hecho: ‘el ama de casa que compra sí sabe lo que está comiendo pero la crisis aprieta’ y ‘el ama de casa no es tonta’; a veces no mira y otras veces no renuncia a un producto de calidad.
El objetivo inmediato del anuncio era, entonces, ‘poner en valor la decisión del ama de casa a la hora de hacer la compra’. Para ello encontraron un ‘insight; una verdad indiscutible’: ‘a una madre es posible engañarla’. La publicitaria ha remarcado que ‘aunque se haga la tonta’ conoce el atún de calidad.
Por eso en el anuncio y en las gráficas se muestra a las madres como seres superiores que tienen una especie de ‘rayos X’.
El anuncio televisivo contó con el eslogan ‘Haz caso a tu instinto’ y cuenta con un ‘tono positivo’ al hacer un ‘homenaje’ a la inteligencia de las madres y decirles ‘tú sabes lo que eliges’, ‘incluso no fustigándola no elegirte’, explica la directora general creativa.
Resultados del anuncio ‘Lo saben’
Además del premio en ‘Cannes Lions’ de 2013 la campaña obtuvo un 65% de notoriedad espontánea y 85% sugerida, identificación de la marca en un 70% de los casos y consideración de marca líder en un 86%.
Calvo aumentó un 9,6% su volumen de ventas de Calvo (TAM tercera semana de abril 2013), ha señalado la creativa publicitaria, y el libro de los ‘Premios Eficacia’ de 2013, en los que obtuvo otro bronce, indica que el atún de esta marca batió un récord en el volumen de ventas, con un creciento del 17,5%.
Gracias a ‘Ellas lo saben’ el anunciante obtuvo 100.000 fans de Facebook, que suponen un aumento del 16.319%, Calvo fue percibida como ‘mejor que las marcas de distribución’ en un 47% de los casos, y contaron con una pieza que obtuvo 20.000 reproducciones diarias en Youtube.
Curiosidades al presentar el spot en festivales
La directora general creativa Mónica Moro ha explicado que al presentar en festivales el anuncio de Calvo ‘Ellas lo saben’ contrataron a un locutor para alcanzar un acento en perfecto inglés y que si ‘Dumb Ways to Die’, la pieza ‘más premiada de la historia de Cannes’ se hubiese traducido al español no hubiese tenido tanta viralidad ni generado tanta spatía.
Ha indicado también que los casos de ‘Cómicos’ y ‘El Currículum de Todos’ de ‘Campofrío es del tipo de campañas que no triunfa fuera’ llevar un ‘insight local’.
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