Si se cumplen las previsiones del últo informe Zenthinela, del mes de abril, la inversión publicitaria en medios convencionales podría caer este año un 3,5%. El vaticinio del panel de directivos de anunciantes es medio punto peor que el realizado en febrero.
A pesar de que la evolución de inversión publicitaria en el prer trestre ha sido positiva (aunque con diferentes cifras: un creciento del 0,2% para Infoadex y un descenso del 1,3% para i2p), las cantidades no han inspirado el optismo en el panel de Zenthinela.
La inversión en medios no convencionales caería menos, un 0,3% y de esta manera la inversión publicitaria total caería un 1,6%.
Zenthinela apunta que ‘si se mantiene la tendencia’, este segundo trestre, cuando se celebrará el Mundial de Fútbol (‘que siempre empuja las inversiones’) será ‘fuerte’ y el año podría acabar con un creciento sensible.
Sin embargo Zenthinela sólo prevé crecientos en el caso de móviles (+10,9%) e intet (+4,7%), dos de los pocos medios (junto con el cine) en los que mejora la previsión. En el caso de intet se produciría demás un giro que hace que los buscadores no sean ya una fuerza que tira de la inversión.
Según las previsiones del panel, ‘televisión’ registraría una ligera caída (del 1,9% la televisión en abierto; del 1,0% los canales de pago), inferior al descenso medio del mercado, pese a que, en el prer trestre la inversión en el medio ha crecido según las dos fuentes que publicaron datos la pasada semana.
El resto de los medios registrarán caídas superiores a la media del mercado si se cumplen estas previsiones. El caso más sorprendente puede ser el del cine que pese a mejorar la previsión caería un 5,6%. Sin embargo, es posible que este vaticinio no se cumpla ya que en el prer trestre la inversión en este medio ha crecido con fuerza (un 27,4% según i2p y un 31,4% según Infoadex). Acciones como la ‘Fiesta del Cine’ están reactivando el medio y los cambios en las políticas comerciales parecen estar dando un empuje a la inversión publicitaria.
Las previsiones empeoran respecto a febrero en el resto de los medios. Exterior podría caer un 5,9% (frente al 3% previsto en febrero), la radio un 5,7% (la previsión en febrero era un 3,1%), y los medios en papel, afectados no sólo la crisis sino también los efectos de la digitalización, también muestran futuras caídas: Los diarios podrían caer un 10,5%. También aquí parece que el panel es más pesista que la realidad: según las fuentes en el prer trestre la caída se ha situado entre el 3 y el 5%.
Las revistas podrían caer un 12% y los suplementos un 12,6%. En estos dos últos casos el orden de magnitud de las caídas es muy silar a las que han registrado en el prer trestre según las fuentes.
La inversión en publicidad en blogs podría alcanzar este año los 12,8 millones de euros, una cifra muy silar a la estada en febrero. Supondría un creciento superior al 3% respecto al año 2013.
El apartado de redes sociales podría captar este año 43,1 millones, lo que supondría un creciento del 10% sobre la cifra estada para 2013.
El vídeo en intet es otra de las estrellas con mayor creciento. La inversión en vídeo podría alcanzar los 37,8 millones de euros, un creciento próxo al 10% sobre la estación de cierre de 2013. La mayor parte de este creciento correspondería a la modalidad de vídeo ‘in roll’.
Zenthinela afirma que el desarrollo de apps y sites para móviles se situaría en 28,6 millones de euros, superando en un 7% la cifra estada como cierre para el año pasado.
La publicidad exterior dinámica (conocida como ‘digital signage’) podría alcanzar este año los 11,1 millones de euros, lo que supone un creciento del 11% respecto a la estación de 2013.
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