Vista, gusto, oído, tacto y olfato. Todos los medios son pocos a la hora de aproxarse al consumidor. Sara Villegas, directora creativa de Ingenio Audiovisual y colaboradora en ‘Levántate y Cárdenas’ de Europa FM, explica trucos que emplean las marcas al desarrollar acciones de g sensorial para conectar con los consumidores.
Sara Villegas ha adelantado al Espacio Marketing de Onda CRO curiosidades y anécdotas sobre el g y la publicidad del día a día que recoge el libro que acaba de publicar: ‘Marketingdencias’.
Los cinco sentidos pueden ser utilizados estratégicamente las empresas pero la experta tiene claro cuál es su opción preferida: opina que el sentido que más influye en la persuasión es el olfato ya que ‘nosotros somos capaces de recordar el 35% de lo que olemos pero sólo el 5% de lo que vemos o el 2% de lo que oímos’.
La directora creativa de Ingenio Audiovisual cree ‘que la potencia del olfato es de que no somos tan conscientes si son cosas sutiles y entonces no tenemos activada nuestra parte racional: ahí nos da más fuerte que toca la parte emocional de nuestro cerebro’.
Una marca que ha apostado el g olfativo es Dunkin’ Donuts, que ‘hizo un experento en unos autobuses’: cuando sonaba la canción corativa de la marca en el bus unos dispensadores de aroma soltaban un aroma de café.
Así ‘los locales cercanos a la parada de bus aumentaron alrededor de un 20% los visitantes y las ventas alrededor del 30%’. La experta ha citado también que el ‘olor a coche nuevo’ no es un elemento aleatorio sino estratégico. En ‘Espacio Marketing’ la directiva dedica unos minutos al papel de la música y del g auditivo.
Villegas también habla de la vista. El libro ‘Marketingdencias’ cuenta con un capítulo titulado ‘En publicidad también tiran más dos tetas que dos carretas’. La autora indica que ‘el sexo vende’, ‘tanto que casi la mitad de los anuncios que vemos en horas punta incluyen cuerpos con poca ropa e ágenes sensuales o sexuales directamente’.
La explicación que la publicista atribuye es la siguiente: ‘esto ayuda no el cuerpo en sí sino que hace que nos fijemos más y entonces aumenta el recuerdo’; ‘para una marca es muy tante no solo que el anuncio guste sino sobre todo que se asocie a la marca y que seamos capaces de recordarlo’.
En este sentido destaca el hecho de que ‘a los hombres les gusta ver una mujer desnuda y a las mujeres les gusta ver a hombres desnudos pero no les molesta ver a una mujer desnuda, con lo cual sí es verdad que hay un centaje elevado de cuerpos femeninos’. En el audio la entrevistada también habla del papel de la mujer en las agencias de publicidad.
En el apartado visual también llama la atención una cuestión: ‘los anuncios que aparecen en televisión o en revistas todos los relojes marcan las 10:10’, comenta Sara Villegas. Si en un reloj analógico dibujamos esa hora con las manecillas, explica, se observa el ‘símbolo de la victoria, como una media sonrisa’; además ‘normalmente la marca, que está donde se ubican las 12.00, queda enmarcada o resaltada’ las agujas del reloj y si estuviese al revés se vería una cara triste: ‘no hay puntada sin hilo’, expresa.
El g táctil no está explotado lo suficiente las marcas y ‘es un área muy incipiente’ pero las acciones existentes llaman la atención. Esto señala la profesional del g, quien cuenta que ‘algunos mandos a distancia de Bang & Olufsen añaden un peso extra a los mandos a distancia de sus aparatos para que al sujetarlos tengas la sensación de que son de mayor calidad’.
La autora de ‘Marketingdencias’ cita otro case study que se vale de este sentido. Una ONG necesitaba donaciones y, para esto, llegar al corazón de la gente. Entonces repartió unos folletos que en la tapa tenían un cuadrado de papel de lija, áspero, y la frase ‘tocar aquí para sentir la mano de Malesh’, un niño de 9 años que necesitaba ayuda ‘y esa era una sensación más bien desagradable’.
De esta forma la organización ‘hacía que te pusieras más fácilmente en la piel de ese niño que necesitaba unas donaciones económicas y se rascaba entonces el bolsillo con muchísa más facilidad’.
En cuanto a g musical la directora creativa de Ingenio Audiovisual indica que la música que ‘parece’ de ‘una discoteca’ en tiendas de gente joven ‘tiene su función’: ‘Esta música aparte de atraer a los jóvenes, que es su público objetivo, también ahuyenta a la gente mayor’ así no ocupa espacio y el target no ve allí ‘a gente que podrían ser sus padres’.
Respecto al gusto, en el programa Sara Villegas explica trucos que los publicistas utilizan para hacer los elementos más apetecibles en un spot: patatas fritas barnizadas con una especie de laca para que parezcan más crujientes, la ca normalmente se coloca cruda para que aguante mejor y si está hecha a la parrilla se marca con una percha de metal calentada al rojo vivo las líneas, la espuma del vaso de cerveza puede que esté hecha con espuma de afeitar para que sea muy consistente y llame la atención en cámara y helados puré de patata para hacer la bola típica fácil de manejar y que no se derrite.
En la entrevista la expreta Sara Villegas también habla de neurog, publicidad sublinal y estrategias en supermercados ( qué el carrito del ‘súper’ está desviado hacia la izquierda y disposición de la entrada respecto a la zona de cajas registradoras).
Seguiremos informando…
