A pocos días de conocer el lanzamiento de un concurso de agencias parte del Gobierno para crear una central de compra de medios, Rafael Urbano, exdirector general de Havas Media y actual director general de Ymedia, ha señalado respecto a esta medida: ‘me ha decepcionado que la verdad es que ese pliego que se ha presentado no refleja las recomendaciones que hizo la Asociación de Agencias de Medios’.
Rafael Urbano, actual director general de Ymedia, ha explicado a prnoticias dos aspectos los que se muestra contrario al lanzamiento de concurso que está realizando el Gobierno para centralizar la compra de espacios en medios de comunicación y sotes publicitarios al desarrollar campañas de publicidad institucional.
En prer lugar, el directivo de Ymedia ha indicado que en este asunto ‘hay dos cosas: ‘Yo creo que ahí hay dos cosas: una es el hecho de que se homologue unas agencias de una forma centralizada; a mí a priori me puede parecer un hecho positivo, que debería de ayudar a ordenar, a hacer más profesional la contratación de medios de la Administración; y luego está el contenido y los términos y las condiciones de ese pliego’.
Es en este punto en el que el experto se muestra disconforme, ya que ‘ese pliego que se ha presentado no refleja las recomendaciones que hizo la Asociación de Agencias de Medios’ (AAM). Más aún, ha señalado que ‘si no se cambia va a conducir a los mismos errores que ha habido en los concursos de Administraciones Públicas en los últos años. Y ahí la Asociación de Agencias de Medios ha trabajado mucho, ha hecho recomendaciones a la administración, ha tenido reuniones’.
‘Ejemplos de cosas que podían haberse introducido, que se recomendó que se introdujeran y que hasta ahora no nos han hecho caso’ son el requerir que en las ofertas se indique de forma clara cómo las agencias de medios concursantes van a evaluar las propuestas de los medios y evitar la ‘ingeniería de concurso’.
Respecto al prer punto Rafael Urbano ha indicado que la asociación proponía ‘reproducir las buenas prácticas que tienen muchos de los anunciantes privados’, como ‘requerir que las agencias que trabajen para la Administración Pública sean agencias que contraten fuentes de medios, y que lo tanto tengan los datos para poder hacer una buena planificación’.
El directivo añade que esta propuesta significaba ‘también requerir que en las ofertas se indique claramente cómo se van a evaluar las propuestas de medios, si se van a evaluar con una fuente, si se van a editar en un ámbito local o en un ámbito nacional, cuáles son las unidades de medida de las ofertas’.
‘Eso, que es una cosa muy básica, parece mentira pero no está incluido en este pliego y no está incluido en muchos pliegos. Y eso se presta a la picaresca, sinceramente’, ha expresado el director general de Ymedia.
Por otro lado, ha hablado de las fórmulas y los criterios de adjudicación de puntos: ‘hay formas mucho más sples y profesionales de adjudicarlas y ahí también la Asociación de Agencias hizo una recomendación que no se ha escuchado, para splificarlo y hacerlo más fácil y evitar lo que nosotros llamamos la ingeniería de concurso; es decir, el hacer las ofertas no para que la oferta sea buena sino para ganar puntos según los criterios de adjudicación, que no responden al interés del Estado; no responden a premiar a la oferta más ventajosa’.
Balance del prer trestre de Rafael Urbano como director general de Ymedia
Al llevar tres meses al mando de Ymedia Rafael Urbano ha intentado ofrecer las claves las que la agencia de medios ya lleva ‘7 años y media’ de actividad Ha mencionado el ‘foco en el cliente’ que parte de la ‘vitalidad’ y el ‘optismo’ cuando nos encontramos ante ‘un mercado que es la mitad de lo que era en 2007; entonces no es fácil ser positivo, optista y emprendedor’.
El director general indica que ‘claramente’ le ‘queda mucho hacer’ pero cree haberse adaptado bien al ADN de la agencia. Ahora se prepara para lanzar el estudio ‘Impact’, que ‘evalúa la percepción que tienen los consumidores, con unas encuestas muy significativas en cuanto a muestra, de la eficacia de los distintos medios en cuanto a generar recuerdo de marca’.
El informe analiza distintos medios y distintos formatos dentro de cada medio e incluye ‘recuerdo espontáneo, recuerdo sugerido y recuerdo consecuente con la publicidad’.
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