Las telepromociones son el formato publicitario que cuenta con mayor eficacia en recuerdo, seguidas de cerca los patrocinios televisivos y, a más distancia, los formatos especiales de radio. Estos son datos correspondientes al informe Ympact, que analiza ‘el pacto transversalmente de los distintos medios y formatos’ de la publicidad de ‘agen y marca’, como lo describe María Castellanos, directora de Investigación de la agencia Ymedia, pulsora del estudio.
María Castellanos ha explicado en la presentación de ‘Ympact’, que también ha contado con Rafael Urbano, director general, y Jae LópezFrancos, consejero delegado de la agencia de medios, que el estudio cuenta con una parte cualitativa con opiniones de consumidores, medios, anunciantes y agencias y una parte cualitativa (1.500 entrevistas semicoindidentales, es decir, tras visionado de publicidad, con más de 60.000 inserciones).
La directora de investigación de Ymedia ha señalado que ‘televisión y digital se convierten en medios fijos en el mix de los anunciantes’. Ha indicado que pese a que en los últos años parecía que la televisión había perdido interés hoy ‘recupera su centralidad’ y ‘funciona’.
A esto ‘le ha ayudado el entorno digital’, sobre todo que ‘las redes sociales han hecho que se vuelva a hablar de la televisión’. Digital se consolida pero a este medio ‘cada vez se le exige más’ la medición.
María Castellanos ha mostrado el ‘Top 10 eficacia’ formatos publicitarios tras explicar que ‘pacto es saber si tu inserción publicitaria es recordada los que realmente la han visto’, concepto, ha apuntado, distinto al de notoriedad.
En ‘recuerdo total bruto’ los medios actúan de forma silar, ha comentado: Intet se sitúa en prer lugar, con poco más del 60% de recuerdo; seguido radio, con cifra parecida; prensa, con más del 60% pero menor cifra de recuerdo, y televisión, un poco debajo del 60%.
Pero cuando se elina el ‘recuerdo erróneo’ y se obtiene el ‘recuerdo consecuente’, es decir el que viene realmente inserciones que el consumidor ha visto, obtenemos el siguiente ranking:
Si bien la televisión es líder sólo 2,4 marcas son recordadas cada individuo en un promedio de exposición de una hora, ha contado la directiva, que también ha puesto en relieve que a menor saturación del formato mayor eficacia.
Castellanos ha mostrado también un ranking de medios recuerdo en relación con la presión publicitaria a la que son expuestos los usuarios. Aquí televisión y radio ocupan los preros puestos, respectivamente, e intet y prensa los cuarto y quinto.
Eficacia de los formatos de intet
Respecto a la eficacia de los formatos de intet destaca el vídeo, seguido de la newsletter y, a más distancia y orden, integral, careta, intersticial, display estándar, layers, megabanners, pop up, sky, display mobile, Facebook, search y text links.
Eficacia posicionamiento del spot en televisión
El posicionamiento en televisión marca tantes mejoras en el recuerdo. Tras la posición en bloque único destaca la últa posición, seguida poco la prera posición. Detrás se encuentran orden la segunda, la tercera, la penúlta y, rezagada, la central.
La televisión ‘ha vuelto a recuperar el papel central dentro de la planificación’ y ha mejorado su percepción cualitativa de poca confianza debido a la integración con lo digital y la oferta de fórmulas nuevas como el branded content, que se adaptan mejor a las necesidades de los anunciantes, ha explicado Rafael Urbano, director general de Ymedia.
El experto ha indicado también que la radio es un ‘medio olvidado’ pero funciona y tiene en general muy buenos costes para los anunciantes y ha cuestionado el papel de la publicidad en intet al señalar que ‘ha cambiado el papel de digital’.
Urbano ha indicado además que ‘en inserciones publicitarias el móvil tiene un peso pequeño’. El dispositivo se utiliza para SEM y buscadores bien pero no ve claro que ‘el display vaya a tener un creciento exponencial’ al ser ‘intrusivo’; ‘es para cuando te buscan’ ha afirmado.
Percepción de los anuncios en medio parte de los usuarios
Dentro del grupo de medios que son percibidos como ‘publicidad que no molesta’ se encuentran los diarios y revistas físicos. La publicidad en intet es vista como publicidad que ‘bloquea y ocupa el espacio privado’. Sin embargo, tanto los diarios y revistas como intet tienen un consumo activo. En estos tres medios la distribución ocurre en el espacio y para destacar hay que centrarse en los formatos.
Enfrente de estas tipologías se encuentran los medios de consumo pasivo. Aquí los anuncios que no son percibidos como una interrupción y que parecen no afectar al ritmo de escucha y se consideran información parte de los usuarios son la radio, las vallas publicitarias y el cine (en este orden). Dentro del consumo pasivo el medio que cuenta con anuncios considerados interrupción es la televisión, si bien esto depende de la duración del bloque publicitario. La radio, las vallas publicitarias, el cine y la televisión cuentan con una distribución en el tiempo y en ellos hay que poner el concepto creativo en el centro.
Seguiremos informando…
