La red de contactos extramatroniales Ashley Madison cumple tres años en España, un país que constituye además el ‘prer mercado europeo’ de la compañía. Esto cuenta Christoph Kraemer, tavoz europeo de Ashley Madison, a prnoticias. El directivo explica a nuestro medio sus objetivos y estrategias de g y muestra los resultados de campañas como ‘Ya no tienes qué pasar la noche sola’, que utilizaba la agen de la Reina Sofía y terminó en disculpas en El País, El Mundo y ABC parte de la empresa, y ‘¿Qué tienen estas realezas en común?’, con el Rey Juan Carlos, el Príncipe Carlos de Inglaterra y Bill Clinton.
En la entrevista Christoph Kraemer, tavoz europeo de Ashley Madison, señala que en el caso de su marca ‘cualquier publicidad es buena publicidad; incluso cuando hablan mal’ de ella y que en Europa ‘cada vez’ le ‘resulta más difícil publicar’ sus campañas. Por ello no se presentan a festivales de publicidad: ‘Ya no hemos hecho campañas que sean realmente dignas de ser presentadas en Cannes o en otros sitios’, señala el experto. A continuación recogemos media hora de conversación con el directivo:
Christoph, ¿cuáles son las claves del éxito de Ashley Madison para llevar ya tres años en España?
Por una parte hemos hecho un trabajo de branding, g y comunicación bastante exitoso y bien aceptado en el mercado español y, aparte de eso, España es el prer mercado europeo y el quinto mercado internacional de 37 países. Nosotros creamos también contenido que interesa a los medios españoles.
Después, creo que el cliente español también ha favorecido nuestro creciento diferentes razones. Hay una parte de España que es muy progresista. Acaba de publicar un estudio el Pew Research Center, que ha preguntado en países de todo el mundo si se considera la infidelidad una cuestión moral o no y España ha quedado en segundo lugar con la tasa más alta de personas que piensan que no es una cuestión moral, con un 37%. Por otra parte también queda una España muy tradicional que sí la sigue considerando una actuación inmoral. Pero luego en regiones de países que son considerados más conservadores, que cuantas más restricciones o normas hay más tentación hay de saltarse estas restricciones.
Y en tercer lugar, también vemos que en los países donde ha habido crisis, como España, Irlanda y Grecia, nuestra tasa de creciento está muy enca de la media europea.
Y, ¿qué explicación encontráis para esto?
Para darte unos centajes, la tasa de nuevas suscripciones el año pasado creció a nivel europeo un 28% cuando en España fue un 41%. La razón es que los problemas económicos suelen ser la causa número 1, principal, de tensiones en una pareja. Entonces si tú estás en una situación laboral y económica difícil y no recibes el apoyo que necesitas para seguir adelante dentro de una pareja quizás lo vas a buscar fuera. Ahora se ha acentuado aún más con preocupaciones económicas y la gente busca una válvula de escape a través de una infidelidad.
Antes hablábamos de notoriedad y de los tres años de éxito en España, ¿qué os gustaría lograr este 2014 en nuestro país?
Llegar a los 2 millones de usuarios [risas]. Ahora mismo estamos en 1.300.000 inscritos en España, cifra que representa el 2,6% de toda la población adulta española, que es un centaje tante pero todavía hay espacio para crecer.
Vuestras acciones de g generan un alto grado de notoriedad, pero ¿cómo medís esos resultados de cada campaña, como el cartel ‘Ya no tienes qué pasar la noche sola’, que utilizaba una agen de la Reina Sofía? ¿Cómo medís los resultados para decir si es eficaz o no es eficaz, y cuál fue el resultado en ROI de la campaña con la reina?
El análisis que hacemos es el coste de la inversión publicitaria, y en el caso de la Reina Sofía ha sido tanto el anuncio original como los anuncios de disculpa que publicamos, y eso lo comparamos después con la facturación que hemos conseguido a través de estas acciones. En el caso de la de la Reina Sofía hubo un retorno del 1.500% y, aunque ha sido una de las campañas más exitosas que hemos tenido en el mundo, realmente, la más exitosa ha sido la campaña publicitaria que hicos con el Rey Juan Carlos, el Príncipe Carlos y Bill Clinton en Gran Vía de Madrid. Pese a haber estado solamente en la fachada cuatro horas, hasta que el Ayuntamiento de Madrid ordenó retirarla, obtuvo más de 120 millones de contactos de medios en todo el mundo y consiguió un retorno de 2.800%.
En cuanto a las disculpas que tuvisteis que publicar hacia la Reina en El País, El Mundo y ABC, ¿cómo se sintió el equipo de g o el que llevas tú cuando os enterasteis de que teníais que rectificar o emitir un mensaje de disculpas? ¿Cómo os lo tomasteis desde dentro?
Bueno, nosotros nunca queremos dañar a nadie, sino que siempre intentamos hacer nuestras campañas con un toque de humor y el humor, al menos, de la reina Sofía no es idéntico y ella no entendió nuestro humor, entonces lo lamentamos pero lo respetamos.
¿Crees que más que el uso de la agen, que afirmabais que sí era legal, puede haber incidido el hecho de que se atacara al honor? ¿Tenéis más cuidado a partir de entonces con campañas en este punto?
Pensamos que la infidelidad ya no debería ser una cuestión moral que debería ser considerada o ligada al honor, sino que estudios biológicos demuestran que la monogamia o la fidelidad no forman parte de nuestro ADN entonces con nuestras campañas, siempre con un toque de humor, queremos indicar esto: que es algo que ocurre en todo el mundo, en cualquier persona, incluso en jefes de Estado muy admirados.
Antes de lanzar este tipo de campañas ¿desarrolláis estudios para conocer si la sociedad las aceptaría o directamente os lanzáis a la aventura, y nunca mejor dicho?
[Risas] Ahí sí nos lanzamos a la aventura. Confiamos en nuestra creatividad y en conocer a nuestros usuarios y nuestra clientela y ahí vemos que en nuestro caso cualquier publicidad es buena publicidad; incluso cuando hablan mal de nosotros.
¿Cuáles son los medios publicitarios en los que más vais a invertir durante 2014?
En este 2014 en total pensamos invertir un cuarto de millón de euros en publicidad. Un 50% serían medios tradicionales y un 50% en medios digitales.
Ashley Madison ha ganado un Global Mercury Excellence Award. Con ‘¿Qué tienen estas ‘realezas’ en común. ¿Este año os presentáis a algún festival de publicidad con alguna creatividad o acción que hayáis desarrollado, como Cannes y El Sol?
De momento, al menos en Europa, no nos consta ninguna. Es que también en Europa cada vez nos resulta más difícil publicar nuestras campañas: ejemplo en Francia hemos intentado varias que consideramos divertidas pero que ahí fueron rechazadas y aquí en España tenemos más también que nos están retirando del tráfico de la marca nuestras campañas más creativas que hayan podido ganar premios en el pasado no consiguen pasar Autocontrol y a Autocontrol nuevamente no les gusta mucho nuestras campañas.
Ya no hemos hecho campañas que sean realmente dignas de ser presentadas en Cannes o en otros sitios que los anunciantes ya no nos dejan hacer esas campañas. Hemos tenido ideas a veces que presentamos a anunciantes para poder publicarlas y darlas a conocer y una y otra vez son rechazadas.
En estos tres años que lleváis en España, ¿has notado una evolución en la publicidad que desarrolla la marca?
Cada vez quizás es más difícil aunque cada vez estamos creciendo más en cifra de usuarios españoles. Resulta sorprendente que cada vez tenemos menos otunidades para anunciarnos.
¿Qué agencias desarrollan los anuncios con vosotros?
La publicidad en sí las creamos nosotros mismos, nuestro equipo de g. Y después trabajamos a nivel de relaciones públicas y comunicación con agencias en los diferentes mercados [en España con Marco de Comunicación].
Christoph, ¿cuáles son vuestros objetivos este año?
Dos: Incrementar la cifra de usuarios hasta dos millones en España y el año pasado tuvos un creciento de facturación del 25% y queremos lograr no repetir la cifra de ese año sino superarla.
¿La próxa campaña dónde tirará? ¿Seguirá con el cla antiguo?
La campaña actual que tenemos es con Radio Marca y hay dos: el prero es ‘Damos las gracias a España que hemos llegado al millón de usuarios’ y de vallas. Vamos a ver si podemos ir a televisión también; ahora con los canales que han sido elinados va a ser más difícil para nosotros todavía encontrar canales donde anunciarnos y veremos qué anuncio hacemos para salir en televisión en España.
En las últas elecciones presidenciales habéis irrumpido con pancartas en actos electorales para promocionar Ashley Madison, ¿vosotros apostáis el ambush g?
A veces sí; esta campaña tuvo bastante éxito. No la hemos vuelto a repetir en las europeas que parece que la población está menos interesada en ellas. Pero en general siempre hemos sido innovadores y a veces quizás un poco transgresores y eso hacer un poco de ambush g está dentro de nuestra naturaleza para despertar el interés de nuestros potenciales clientes en los medios.
Seguiremos informando…
