La ex vicepresidenta de Innovación de McCann Worldgroup, Mónica Deza, ha lamentado en ‘El presente y el futuro de la gestión de marcas en España: realidad o ficción’, organizado FutureBrand, que ‘todo el mundo se cree en posesión de la capacidad de crear una marca o un cla’.
Al inicio del encuentro, que conmemoraba el 25º aniversario de FutureBrand, consultoría estratégica y de marca de McCann Worldgroup, la consejera de APD (Asociación para el Progreso de la Dirección) y de Natura Bissé Mónica Deza ha señalado ‘los españoles somos muy dados a automedicarnos cuando estamos enfermos y vamos al médico cuando hay una urgencia’ y ha explicado que ‘esto mismo ocurre en los negocios’.
En la misma línea Cristina Vicedo, directora general de FutureBrand, ha defendido que ‘una marca es mucho más que un logo’, indicando que según ‘The Dictionary of Brand’ es una ‘percepción de una persona sobre un producto, una organización o una experiencia’.
Más aún, la directiva ha señalado que ‘una consultora de marca no es una agencia de publicidad’. Además, ha comentado que ‘9 de cada 10 marcas fracasan’ y que eso es necesario contar con un ‘equipo con un perfil especializado’.
Vicedo ha desengranado las diferencias entre una consultora de marca y una agencia de publicidad en tres sentidos. En cuanto a producto la agencia ofrece una campaña de publicidad (de agen o producto) mientras la consultora de marca ata una estrategia e identidad (verbal y gráfica).
En segundo lugar, respecto a perfiles la agencia tiene en su plantilla a creativos, cuentas y planners ‘en pocos casos’. La consultora de marca cuenta con estrategas, creativos y Project managers.
El enfoque de la agencia se produce en ‘el corto/medio plazo’; el de la consultora es ‘más estratégico, considerando la estrategia de negocio, la arquitectura de marcas’ y se centra en ‘el largo plazo’.
La directora ha indicado que la gestión de marcas es un ‘proceso complejo que combina ciencia y arte’ y ha puesto en relieve que sólo un 30% de los empresarios han señalado en un informe de FutureBrand que la agen que proyecta su compañía evoluciona al mismo tiempo que lo hace en realidad su empresa. También ha lamentado que el 36% compañías no monitoricen su agen periódicamente.
Estas cifras negativas se producen en un contexto en el, sin embargo, que la marca es ‘el tercer factor de compra es la marca’ (el prero es el precio) y en el que las acciones ‘al final aparece en el ROI de una marca’. Así, Cristina Vicedo ha hablado de los resultados de Campofrío y ‘El currículum de todos’, que ganó el últo ‘Gran Premio Eficacia’.
La experta en branding ha señalado que de quienes no contratan consultora de marca un 45% apunta como causa que lo realizan internamente y el 10% que no lo necesita.
El evento, que ha tenido lugar en el Club Financiero Génova, también han participado también Enrique Flores, CEO de Verti, que anteriormente ha sido el responsable de Marketing de la compañía; Javier Gómez, de la empresa de investigación de mercado GFK, y Yolanda Pérez, directora de Marketing de Stage Entertainment.
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