Durante una jornada organizada la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación en colaboración con la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM) algunas de las consultoras españolas que han emprendido el camino de la internacionalización han explicado las claves para afrontar la expansión a otros países de los negocios desde diferentes puntos de vista. Durante el encuentro los responsables de agencias y de departamentos de comunicación españolas explicaron los retos, problemas y experiencias en su trabajo internacional. Por parte de las consultoras participaron Inforpress, Ketchum, Apple Tree, Edelman Hill+ Knowlton y Kreab Gavin Anderson.
En la presentación de la jornada ‘El Valor de la comunicación en los procesos de internacionalización’, la presidenta de ADECEC, Teresa García, ha destacado el gran esfuerzo que muchas empresas de comunicación que operan en España están haciendo para ofrecer servicios de comunicación en otros países, siguiendo la tendencia de internacionalización de muchas empresas patrias. En este sentido, Teresa García ha destacado que ‘un 65 % de las consultoras de ADECEC está trabajando a nivel internacional’. Así mismo, ha recordado que ‘las empresas que saltan a un plan de internacionalización sin un plan de comunicación están abocadas al abismo’. Por su parte, Sebastián Cebrián, director general de DIRCOM, ha puesto el foco de atención durante la presentación en la tancia de la comunicación en los procesos de internacionalización. ‘La comunicación se vuelve clave, sobre todo en materia estratégica y las consultoras son clave. Ahora la comunicación es más necesaria que nunca para las empresas ya que están obligadas a interpretar el nuevo entorno de las organizaciones’ un entorno , según Cebrián, compuesto los entornos económico, medioambiental, y social.
Por su parte, los representantes de las consultoras de comunicación que han participado en el encuentro han explicado sus modelos de negocio y las fórmulas para dar a poyo a los clientes en los procesos de comunicación a nivel internacional:
Ketchum, un asesoramiento realista y adaptado
Tony Noel, CEO de Ketchum en España ha destacado la necesidad de que las empresas sean realistas con los presupuestos destinados a comunicación internacionales: ‘Si competos con empresas europeas del Reino Unido o Alemania, donde hay más tradición en el uso de la comunicación, el presupuesto en comunicación debe ser igual’, asegura Tony Noel. También el máxo responsable de Ketchum en España ha reprochado a muchas empresas ver la comunicación como un gasto, más que una inversión y las trabas que las consultoras tienen en ocasiones en su relación con las empresas. ‘Muchas empresas a la hora de contratar a una agencia, esa gestión pasa el departamento de compras y estos mismos, sobre todo los de empresas industriales, están acostumbrados a comprar bienes, no ideas. Por eso, hay que definir los servicios que podemos ofrecer muy bien’. Pero más allá de los servicios que una agencia de comunicación puede ofrecer a una empresa en sus procesos de internacionalización, también es muy tante que ‘sepan gestionar su reputación, que sino lo harán otros nosotros’, ha concluido Tony Noel.
Edelman, el servicio al cliente como valor diferencial
Miguel Ángel Aguirre, director General Edelman España, ha puesto el servicio al cliente como uno de los puntos clave de la compañía a nivel global. ‘El modelo de negocio de Edelman va siempre en torno al cliente’. Por otro lado, uno de los puntos clave en los que incide Aguirre es la capacidad de asesorar a los clientes en una amplia red de oficinas en todo el mundo. ‘En Edelman nos organizamos en áreas regionales y disciplinas. El hecho de tener la red de inteligencia de Edelman, y que conocen la realidad de cada país te da una ventaja competitiva para apoyar a los clientes en su expansión internacional’. Actualmente Edelman trabaja a nivel global con 20 clientes y más de 100 trabajan con varias oficinas de la firma. En Este sentido, el director general de Edelman ha explicado que el modelo de trabajo de la firma con clientes internacionales se basa en el ‘modelo de las tres P: país, proyecto y partnersip’ es decir, ‘cuando el cliente te contrata en un país determinado; cuando son contratados para proyectos puntuales a través de la red internacional; y partenership, donde nos consideramos como una extensión natural de la compañía’. Para finalizar, Aguirre asegura que ‘somos un compañero de viaje excepcional en los procesos de internacionalización’.
Inforpress, Latam como objetivo para el creciento
La consultora española Inforpress ha sido una de las que ha expuesto durante la jornada su experiencia en el mercado internacional, concretamente en Latinoamérica, donde la compañía dispone de 4 oficinas en Brasil, Colombia, Perú y Chile y con planes de abrir oficinas también otros mercados, como el mexicano. Sara Güemes, codirectora de la oficina de Inforpress en Bogotá, ha resaltado la tancia de la comunicación en los procesos de internacionalización de las empresas: ‘Si tú no hablas de ti, nadie sabrá lo que haces’, ha asegurado Sara Güemes en su presentación. ‘Nosotros tenemos un estrategia para la internacionalización: análisis del país; actitud, hay que ir con humildad pero sin pasarse; atar, nosotros vamos a crear negocio y valor, pero sin olvidar que la ecuación es doble, local e internacional; y arraigo, cuando una empresa decide plantarse en un país tiene que establecerse, no vale con tener una presencia para saber cómo funciona el mercado y conocer las realidades’. Güemes también ha explicado algunas de las diferencias que existen en los modos de trabajo en diferentes culturas como la latinoamericana, aunque compartan un mismo lenguaje. ‘su concepto de comunicación no está tan segmentado como el nuestro, sino que hacen una comunicación más corativa. El área digital también cobra cada día más tancia y también es interesante seguir potenciando la comunicación interna y entender que en todos y cada uno de los países es diferente.
Kreab Gavin Anderson, asesoramiento global para el éxito local
Susana Sanjuán, directora de comunicación corativa de Kreab Gavin Anderson, ha destacado el poder de la comunicación en los procesos de internacionalización. ‘La comunicación debe ser abordada de una manera global en los procesos de internacionalización. La función fundamental de la comunicación en los procesos actuales es la capacidad de movilizar a las organizaciones’. Para Susana, ‘el gran reto de la internacionalización no es tanto más que pensar y actuar en global’. Por otro lado, Susana Sanjuán ha expuesto algunos de los errores más comunes de empresarios españoles en sus contactos con otros empresarios en Latinoamérica, donde, de nuevo, las cuestiones culturales son fuente de malentendido. En este sentido, la directora de comunicación corativa de Kreab Gavin Anderson ha destacado el papel clave de la asesoría estratégica en el ámbito de comunicación, para evitar posibles desencuentros.
Apple Tree, la comunicación global no tiene fronteras
Desde Apple Tree, su CEO Carme Miró no entiende la comunicación restringida a una frontera, sino una comunicación global, donde las empresas están abocadas a ser globales: ‘La internacionalización no es solo un tema geográfico, sino más un estado mental. Cada día más compañías nacen de manera global’. En este contexto, para Carme Miró no hay lugar para pensar de una manera local, ni en mensajes locales. Sobre todo, gracias a las redes sociales y la comunicación digital, las barreras en el trabajo de los profesionales de la comunicación ya no existen. ‘La comunicación digital apoya unas otunidades de internacionalización espectaculares. Nunca hemos tenido la otunidad de tener clientes internacionales y de construir marcas globales, como hasta ahora’, ha asegurado la CEO de Apple Tree.
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