La agencia de publicidad McCann nos cuenta las claves de la nueva campaña de Euromillones, basada en el insight de ‘mis números’ a la hora de jugar a la lotería y que pensamos que terminarán saliendo ganadores alguna vez. Se trata de una acción online que da la vuelta a los números preferidos haciendo un cálculo personalizado y que conecta con el g directo offline. Marta Torrecillas, directora de Cuenta, comenta a nuestro medio los detalles.
‘Los números de tu libertad’, explica Marta Torrecillas, directora de Cuenta de Euromillones en McCann, es la últa campaña de Euromillones, que ha costado a la agencia tres meses de trabajo (dos desde la aprobación hasta el lanzamiento). En ella ha participado la reconocida creativa Mónica Moro y ha sido rodado en el Colegio de Médicos de Madrid. La directiva nos cuenta qué.
Se trata de una campaña digital que conecta con g directo, al calcular el número ideal de cupón un usuario y luego enviar una tarjeta correo postal.
Objetivo del anunciante en el briefing
‘El objetivo era celebrar de una manera especial el déco aniversario de Euromillones y seguir reforzando el posicionamiento que tiene el producto, basado en que lo que consigues es la libertad. Lo expresamos con ‘la libertad es el premio’, siempre, en todas las campañas’
Localización
‘Lo que hicos fue ir al Colegio de Médicos de Madrid, cerca del Museo Reina Sofía. Elegos esa localización que la historia giraba en torno del mundo académico de los matemáticos; entonces el espacio que es, las aulas escalonadas con un ambiente muy de universidad, muy académico, nos encajaba muy bien con la historia’.
Insight utilizado para acercarse al consumidor
‘El insight es esta idea que tenemos todos de que tenemos unos números al jugar a la lotería que creemos que esos algún día nos tocarán.Entonces decíamos ‘¿ qué no hacemos los números de una persona concreta? ¿Por qué no le hacemos un cálculo personalizado de cuáles pueden ser esa combinación más tuya?’ Y a partir de ahí surgió la idea. ¿Y qué va a ser tuya esa combinación? Pues que va a ser a partir de números malos de tu vida. ¿Qué quiere decir números malos? Son números que te fastidian la vida, como ejemplo los minutos de atasco que te tragas cada mañana, el te que tienes que pagar cada mes para pagar la casa, o los años que te quedan para jubilarte. Todos esos números son números que te quitan la libertad de alguna manera. ¿Por qué no los transformamos en otros que te las pueden dar? También queríamos hacer algo riguroso, tiene que haber una base; entonces hablamos con matemáticos’.
¿Cómo se une la creatividad a las matemáticas en la campaña?
‘Los expertos nos dijeron que en el mundo de las matemáticas esto se podía contar de esta manera: puedo pasar de números caóticos y convertirlos en números armónicos’.
¿El usuario introduce sus datos? ¿Esto permite crear una base de datos?
‘Luego de esta experiencia al final sale una combinación de números, que coincide con los cinco números y dos estrellas que tiene una apuesta de Euromillones. Luego eso lo vamos a prir en una tarjeta de un material especial, con un color dorado y personalizada con tu nombre y con esa combinación de números. Esa tarjeta va a servir de plantilla para que tú la pongas enca del boleto y con ella rellenes la apuesta. Pero esa base de datos luego no tienen ningún uso adicional, es splemente para enviar la tarjeta’.
Coste de la campaña
‘En esta campaña la verdad es que ha habido pocos recursos que al final es el mundo digital; no tiene tanta densión como medios masivos’.
Más datos
Loterías y Apuestas del Estado, junto con McCann, ha querido hacer una acción especial para celebrar el déco aniversario del juego de Loterías Euromillones. En esta iniciativa el protagonista es el propio usuario gracias a una página web, ‘Los números de tu libertad‘, que apuesta el optismo y el entreteniento.
El punto de partida son los números que nos piden ser libres, como los años que nos quedan para pagar nuestra casa, los que nos quedan para jubilarnos, el número de minutos que invertos en el atasco cada mañana. Así, anunciante y agencia creativa se han propuestoconvertir esos números en otros que puedan darnos más ‘libertad’, valor sobre el que se basan las campañas de Euromillones.
La acción online ha reunido a un grupo de matemáticos capaces de transformar esos números que quitan la libertad en otros que la pueden dar, a partir de una fórmula basada en la razón áurea y en la teoría de Fibonacci y cuya explicación detallada está disponible en la web.
Una vez transformados, formarán una combinación de 7 números para jugar a Euromillones. Los números quedarán grabados en una tarjeta conmemorativa personalizada con el nombre del usuario, que recibirá a los pocos días de participar en su domicilio.
La campaña será complementada con carteles en punto de venta, cuñas de radio y ‘una tante campaña digital’ para ampliar el alcance de la iniciativa. Contará asismo con apoyo desde la web oficial de Loterías y desde todos los perfiles y redes sociales del organismo.
Seguiremos informando…
