La últa edición de los ‘Encuentros en el tercer miércoles’ del Club de Creativos ha contado con Juan Nonzioli, director creativo general de Shackleton, que como copy publicitario ha hablado de redacción y ha rendido homenaje al redactor David Abbott, que fallecía hace un mes, comentando anuncios realizados el inglés.
Concha Wert, gerente del Club de Creativos, ha explicado al inicio del últo ‘encuentro’, que ‘a finales de los 90 prácticamente todos los anuncios eran ágenes’ y en ese momento Juan Nonzioli ‘luchó el texto’. En su intervención Concha Wert ha dejado claro que el texto no ha muerto y en publicidad ha ocurrido lo mismo que en redes sociales, que hacen que ‘se escriba cada vez más y cada vez de forma más sintética’.
El directivo de Shackleton ha hablado del ‘resurgiento del texto clásico’ y ha realizado un recorrido las piezas publicitarias de David Abbott, que falleció el pasado 17 de mayo, calificadas Nonzioli como ‘anuncios que halagaban la mente del consumidor’.
Abbott fue fundador de Abbott Mead Vickers BBDO. Comenzó su trayectoria profesional como redactor en Mather & Crowther y luego en DDB Londres. En 1966 fue enviado a su oficina de Nueva York y luego regresó a Londres como director. Más tarde fundó Abbott Mead Vickers (AMV), que en 1991 daba una participación a BBDO, que añadía su nombre.
La prera obra de David Abbott expuesta el copy ha sido ‘If he can make it, so can Volkswagen’. Al respecto Nonzioli ha señalado que ‘uno de sus jefes fue Bill Bernbach’, autor de la campaña que considera ‘el gran origen de todo’; ‘la chispa que encendió el fuego’: ‘Think small’.
En segundo lugar el ponente expuso una pieza de publicidad testonial, ‘If the welding isn’t strong enough the car will fall on the writer’, de tiempos en los que no se utilizaba Photoshop.
El directivo de Shackleton ha puesto en relieve el trato ‘de forma inteligente al consumidor’ seguido el inglés, que se refleja en las siguientes piezas:
El creativo también ha hablado de anuncios publicados en ‘The Economist’, como los basados en un texto blanco sobre fondo rojo con las frases ‘Question the answer’ y ‘Does anyones ever ask for your opinion? No, not you, that guy behind you’. También ha enseñado una pieza exterior expuesta sobre edificios.
En su intervención Nonzioli ha parafraseado consejos de Abbott, como ‘ponte a ti mismo en tu trabajo’ (hay que estar convencido de lo que uno dice, señalan), ‘piensa visualmente’ (‘a veces el mejor copy es no poner texto’), ‘una pequeña confesión consigue una gran aceptación’ y ‘no seas aburrido’.
Otros redactores publicitarios admirados Juan Nonzioli
El invitado del ‘encuentro’ ha valorado también obras como las de Eugene Cheong, director creativo regional de Ogilvy & Mather para AsiaPacífico, cuentan con un ‘muy bueno el tratamiento’ del texto y hace a Dios ‘más cercano’.
También ha puesto en relieve el trabajo de Dan Wieden (‘ejemplo de copies más motivadores que existen: ‘Just do it’’) y T Riley (pupilo de David Abbott en la etapa de ‘The Economist’ y autor de una pieza humorística con Michael Jordan).
En un anuncio ‘hay algo que no puede faltarle: la musicalidad del texto’, defiende el director creativo general de Shackleton. Destaca en este sentido uno de los anuncios de la últa ‘Super Bowl’, que contaba con Bob Dylan:
En España el publicitario valora los trabajos de redacción realizados Banco Sabadell (‘Si una respuesta rigurosa, seria y eficaz no llega a tiempo no es ni rigurosa, ni seria ni eficaz’) y el Atlético de Madrid (‘Me mata. Me da la vida’):
Juan Nonzioli ha cerrado su charla con la frase ‘a nadie le ta un rábano lo que vayas a decir. Cómo lo digas, quizás sí’ y el homenaje de la agencia Droga5 a David Abbott:
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