En investigación de mercados ‘a menudo utilizamos planteamientos que no se corresponden con los tiempos actuales’, como los cuestionarios online que ocupan hasta 30 minutos del usuario, hecho que ‘no está en línea con lo que vivos hoy’. Esto ha defendido Fáta Olleros, Account manager de IpsosASI, que ha señalado que ‘hay que medir en tiempo real y en diversos puntos de contacto’ y ha presentado Brand Shout, una app móvil en la que los usuarios son quienes ofrecen información al entrar en contacto con una pieza publicitaria.
Durante la ‘21ª Jornada de Investigación de Mercados’, realizada de forma conjunta la Asociación de Marketing de España y Aedemo y centrada en la investigación online Fáta Olleros, Account manager de IpsosASI, ha dado a conocer Brand Shout, una aplicación móvil de la compañía que recoge la experiencia de marca en el momento en que se produce con preguntas que se envían al usuario en el instante en el que visualiza una acción publicitaria.
El sistema consiste en que los consumidores tomen una fotografía de la acción publicitaria y procionen datos a partir de su visualización. La aplicación envía prero al receptor preguntas abiertas (de ‘presiones’) y luego pasa a una segunda parte de envío de cuestiones ‘sugerida’, con indicadores y ‘elementos motivacionales’. Brand Shout también considera el estado de áno del usuario.
Olleros ha defendido que la aplicación mobile permite ‘entender mejor el desempeño de una campaña publicitaria’ y ha indicado que el móvil permite obtener información en el momento y de forma contextualizada.
En el evento, que ha tenido lugar esta semana en el Palacio de Longoria de Madrid (SGAE), la directiva ha comentado el caso de la marca de agua Evian, que había protagonizado un patrocinio de Wbledon con el concepto ‘Vive joven’, dentro de una campaña multicanal.
La herramienta de Ipsos ha analizado los distintos lanzamientos publicitarios que Evian ha llevado a cabo tanto en Londres como en Inglaterra a nivel general y ofrecía el pacto de cada uno de los medios. La empresa podía ver el ‘share of voice’ tanto de su campaña como el de la competencia.
Bacardí es otra marca que se ha sumado a Brand Shout y ha comprobado que el 38% de la publicidad era recogida los usuarios en bares, delante de un 28% contemplada de manera online y un 19% vista en tienda.
Para realizar estos análisis la compañía de investigación de mercados cuenta con un panel de 500 individuos, si bien la app está disponible para descarga.
La Account manager ha señalado que el cliente de Ipsos más afín son las multinacionales y el sector que más se decanta esta aplicación es el de ‘fastmoving consumer goods’. Ha indicado que se utiliza ‘bastante para patrocinios’, ya que este tipo de acciones de g que no se puede reproducir en una investigación con tanta facilidad.
Fáta Olleros sostiene que, en comparación con este sistema, ‘el tracking no te ayuda bien a entender cómo está funcionando la campaña’ que el análisis del usuario no ocurre en el sitio y momento natural en el que ve un anuncio.
La ‘21ª Jornada de Investigación de Mercados’ ha sido conducida Cecilia Denis, gerente de Tatum Consulting, quien ha hecho hincapié en que el panorama actual pide no estudiar ‘personas’ sino ‘comtamientos’ y en que ‘ya nos da igual el qué: nos ta lo que se hace; no qué se hace’.
Esta reflexión le ha llevado a plantear cuál será el perfil de los profesionales de investigación de mercados en el futuro si sólo nos ta el dato. En el encuentro también han estado presentes Joan Miró, vocal de la Junta Directiva de Aedemo y director de Netquest Iberia; Julio Vidosa, tesorero de la Asociación de Marketing de España; Alfonso Calatrava, Research manager de Google España, y Eva Linares, LinkQ director en Kantar Worldpanel.
El evento ha contado también con Antonio Lechón, socio director comercial de Análisis e Investigación, y Ana Rivera, directora de Investigación de Grupo Zena.
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