Ya lo preguntamos a nuestros lectores hace escasas semanas: ¿Se debe pagar a los bloggers hacer críticas de producto? El 40% de ellos opinó que ‘Sí, los bloggers debes ser pagados este servicio’; un 37%, su parte, fue radicalmente opuesto y contestó que ‘No, nunca’, mientras que sólo el 23% de ellos apuntillaba que ‘Sí, pero sólo en ocasiones y deben comunicarlo al lector’. Precisamente esta últa, la menos votada, es la opinión de la gran mayoría de los profesionales de la Comunicación a los que también hemos preguntado si ¿es conveniente o no pagar a bloggers para hacer reviews o críticas de productos dentro de una estrategia de Comunicación para una marca?
La explosión del mundo blogger ha provocado que cada vez más las marcas apuesten en sus estrategias de Comunicación estos prescriptores, cuyas opiniones son muy valoradas y tenidas en cuenta los seguidores de sus blogs. Sin embargo, su mayor nivel de profesionalización ha provocado que sus exigencias y litaciones también se acrecienten. ‘Hace años que los bloggers más reconocidos han sido conscientes de su capacidad de prescripción y han comenzado a monetizarla dejando atrás esa voluntad espontánea de comunicar a todo el mundo a través de la Red’, indica Carlos Valle, director de proyectos de Hey AV. Es aquí donde entra la remuneración económica asistencia a eventos o review de productos. De hecho, según el IPREX Blog Barometer, una investigación realizada entre 1.200 blogueros de nueve países europeos, entre ellos España, destaca que tres de cada cuatro blogueros españoles gana dinero gracias a su blog. ¿Es lícito o ético pagarles?
Begoña González, directora de Relaciones con los Clientes de Best Relations, asegura que en la consultora apuestan ‘ remunerar el trabajo de los blogueros. Ellos crean su espacio, lo alentan con contenidos y crean su comunidad. En nuestra opinión, las marcas deben pagar tener cabida en sus ‘reinos’. Siempre, eso sí, dejándoles total independencia para opinar libremente sobre el producto (que deben probar) y advirtiendo a sus lectores de que es un contenido pagado. Con estas dos sencillas reglas conseguos cumplir la norma de oro del bloguero: generar contenido de calidad que, aunque sea remunerado, debe ser sincero y veraz para mantener su nivel de credibilidad. De lo contrario, tanto el bloguero como la marca perderían su capacidad de influencia’.
Una influencia también referida Carlos Valle al afirmar que ‘siempre es positivo que un sector acaricie la profesionalización (y más si sucede dentro del ámbito de la Comunicación), pero nunca debe suceder a costa de sacrificar su línea editorial: un prescriptor que cambie de opinión dinero es un prescriptor que no interesará ni a las marcas, ni a sus seguidores… En Hey AV valoramos a los bloggers según tres criterios: su capacidad para generar contenidos de calidad, su capacidad de difusión y el valor que pueda tener para nuestros clientes la asociación con su agen personal. En caso de que la acción cuente con presupuesto para remunerar a los bloggers, calculamos la relación entre inversión y retorno asilando al blogger con un profesional que pueda realizar una tarea silar a la que se espera de él en el evento’.
El director de proyectos de Hey AV también revela que si se espera de un blogger ‘que genere contenidos de calidad, deberíamos comparar sus tarifas con la de periodistas o comunicadores que tengan un reconociento silar. Si lo que esperamos de un blogger es su capacidad de difusión, deberíamos contrastar su cotización con las de medios sectoriales online con un alcance parecido. Si nuestro objetivo es asociarnos a su agen, o aprovechar para generar recursos gráficos/audivosuales de la marca, deberíamos juzgarles su agen y la popularidad que tenga (como lo haríamos con una celebrity).
Por su parte, Enrique Pascual, CEO de Indie PR, asevera que ‘en Indie PR siempre hemos considerado a los bloggers como un medio de Comunicación más, al que tratamos con la misma cercanía y relevancia que a las grandes cabeceras. Por ello, creemos que debemos aplicarles las mismas reglas del juego que sí siguen los medios al uso. Así pues, nosotros no pagamos nunca a un bloguero publicar una información sobre un determinado producto en su página ni se lo recomendamos jamás a nuestros clientes. Otra cosa bien distinta es que ese bloguero, en base a la fama y reputación que haya conseguido labrarse en su campo, pueda escribir publicaciones en el blog de una compañía, analizando sus productos, y recibir ello una compensación, pero nunca en su blog personal’.
Mientras, Marcos Sierra, director de Estrategia Online de Indie PR, añade que ‘el único caso en que podría ser aceptable que un blogger publique informaciones pagadas en su propia web es en aquellos casos en que indique claramente que se trata de un contenido pagado o un publirretaje’, sumándose a la opinión generalizada en el sector de que siempre hay que indicar cuándo un contenido es pagado.
El director general de Desarrollo y de la oficina de Barcelona de Globally, Micky Ribera, manifiesta también un rotundo ‘no. Siempre y cuando no se destaque en el post como contenido patrocinado o publicitario. Según el código deontológico de nuestra profesión, NO en mayúsculas. Cuando alguien cobra opinar de algo y no lo hace saber explícitamente al lector está cometiendo un fraude. Eso es lo que mi padre y mi abuelo, ambos periodistas, me enseñaron y lo que lucharon en su día. Aunque, seamos sinceros, en estos momentos la mayoría de medios de Comunicación ofrecen contenidos publicitarios pactados como noticia cuando se trata también de publicidad encubierta. Las celebrities tuitean igualmente post patrocinados sin destacar que son pagados. ¿Por qué unos sí y otros no? Todos los influenciadores (prensa, bloggers y celebrities) viven de su credibilidad. El mismo daño que se hace al sector se lo hacen ellos mismos a la larga. Pero las reglas deben ser iguales para todos, lo que hay que regular urgentemente el sector y establecer la diferencia entre publicidad y RR.PP., una línea cada vez menos definida para agencias de publicidad, PR y de medios, pues hoy en día se compran post, tuits y retuits (igual que páginas de información) y no se hace saber al lector’. El directivo deja otra pregunta para la reflexión: ‘¿Dar unas gafas, un bolso, o unas zapatillas detivas a cambio de un post es lo mismo que pagar?’.
Carlos Valle también abre también otro debate al respecto asegurando que ‘es cierto que en los últos años hemos tratado con responsables de marcas obcecados con ‘hacer eventos de bloggers’ sin saber muy bien qué. Se ha ido engordando una burbuja en la que hay tal demanda que se ha llegado a un ‘todo vale’ que algunos bloggers que apenas saben escribir han utilizado para pedir cachés que ya querrían cobrar experentados periodistas que engrosan las colas del paro o medios sectoriales online con una capacidad de difusión mucho mayor. Hay bloggers geniales con los que hemos tenido el placer de trabajar: realizar acciones con ellos puede resultar muy rentable para una marca, siempre que se tenga un objetivo claro y se desarrolle el concepto con estrategia y creatividad’.
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