España ha obtenido en el últo ‘Cannes Lions’ 4 oros. Uno de ellos ha ido a parar a The Cyranos McCann dentro de la categoría ‘Mobile’ ‘Pay per laugh’. Espacio Marketing ha hablado con Leandro Raposo, fundador y presidente del hub creativo, sobre esta pieza publicitaria, que ha obtenido el prer oro español de ‘Mobile’ en el ‘Festival Internacional de Creatividad’. Además, ha hablado de su experiencia con la campaña realizada para una presidenta: Cristina Fernández de Kirchner.
The Cyranos McCann ‘es un hub global creativo, de muy poca gente y muy talentosa’ (15 personas, 8 creativos), señala su fundador, Leandro Raposo, que este año ha obtenido un oro en la últa edición del festival de publicidad ‘Cannes Lions’ ‘Pay per laugh’, realizada para TeatreNeu.
En Espacio Marketing el publicista ha explicado cómo se creó una acción que tocaba, además de la ‘promoción’, otra ‘P’ del g: el ‘precio’. El anunciante se enfrentaba a una subida de puestos del 8 al 21% y un descenso del 30% de la asistencia al teatro independiente.
Ante ‘un 50% de las familias que están reduciendo su gasto en entreteniento y ocio y elige otras cosas que teatro independiente de comedia’ TeatreNeu necesitaba bajar reducir el precio de la entrada pero esto parecía complicado.
Así, Raposo indica en el audio: ‘nos pidieron una campaña de publicidad tradicional y nosotros dijos “mirá, con una campaña de publicidad tradicional no vas a arreglar nada; podrá ir más gente un tiempo pero no vas a arreglar nada” y “acá el problema es el modelo de negocio”’.
‘En algún punto’, señala, se les ocurrió ‘esta idea de cambiar el modelo de negocio. Básicamente “Pay per laugh” es que la gente pague las risas que le genere la comedia’: la gente entraba gratis al espectáculo y si se reía pagaba (cada risa costaba 30 céntos de euro). El ‘trato justo’ se producía gracias a una aplicación de reconociento facial situada en el respaldo del asiento delantero de cada espectador.
Este ‘case study’ puede dividirse en cuatro etapas: la creativa, la de verificación en materia de Economía y la plementación de tecnología. Tras idear la acción publicitaria The Cyranos McCann acudió a la Universidad Autónoma de Barcelona para hablar con econocmistas y ver ‘si esto tenía alguna lógica como modelo de negocio, más allá de lo que se le puede ocurrir a un hub creativo’.
Al respecto Leandro Raposo cuenta que la opinión de los expertos fue favorable ya que fomentaba el ‘value for money’ que busca cualquier cliente; es decir, el sentir que paga ‘lo justo’.
El directivo explica que esta iniciativa no el hub creativo no cobra un fee sino que es dueño de su patente y en teatros de Corea y de Estados Unidos ya se ha tado.
Los objetivos de la acción eran alcanzar notoriedad y recaudación inmediata (min 07:23): ‘se incrementó la entrada hasta 5 euros o 6 euros entrada’. Ahora la agencia se plantea cómo hacer el modelo sostenible a largo plazo y ver si el sistema puede emplear ‘las cámaras de celulares [móviles]’ para que el usuario se baje la aplicación y sea su propio teléfono el que registre las risas y permita compartirlas en redes sociales; ‘eso también es g y notoriedad’.
Este caso deja claro que ‘no es que la gente tiene menos dinero, sino que ya se dio cuenta de que no consumiendo ciertas cosas o ciertas marcas también podía ser feliz’. Raposo sostiene que, a pesar de una posible recuperación no se volverá a niveles de consumo del 2007.
Otras acciones publicitarias
En la entrevista el fundador de The Cyranos McCann también habla del bronce en ‘Branded Content & Entertainment’ ‘Video games veterans’ (Cannes), del oro obtenido en FIAP una acción de Schweppes que utilizaba ultrasonidos en una cuña publicitaria y una campaña realizada a finales de 2007 que llevó prera vez a una mujer a la presidencia de Argentina: Cristina Fernández de Kirchner.
Respecto al proyecto para Kirchner el presidente del hub afirma: ‘los creativos creen que participar en política es algo menor y la verdad es que yo nunca aprendí tanto y estuve tan contento en un trabajo como con una campaña presidencial’.
Además, el publicista indica la diferencia entre tratar con un producto y con un político y añade: ‘tenemos que aprender mucho las marcas comerciales de la comunicación política’.
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