Cuando una empresa con más de 150 años de andadura, como Bayer, decidió reinventarse en redes sociales e interactuar, ‘sabíamos que crisis íbamos a tener muchas, pero era mejor estar ahí que no estar’, comenta Carlota Gómez, la directora de Comunicación de Bayer, antes de desvelar todos los detalles de la gestión de la crisis de reputación que generaron las declaraciones de su CEO, Marijn Dekkers, a principios de año.
Marijn Dekkers, el CEO de Bayer, no estuvo muy afortunado cuando, durante su discurso sobre unas patentes relacionadas con unas sustancias contra el cáncer, manifestó: ‘No creamos este medicamento para los indios, sino para los occidentales que pueden pagarlo’. Unas declaraciones que, según reconoce Carlota Gómez, directora de Comunicación de Bayer, ‘quizá no debería haber comentado o hacerlo de esta manera, que no corresponde a la filosofía de la compañía’.
Estas palabras, que Carlota Gómez asegura que fueron sacadas de contexto una ONG que además no quería dialogar, desataron una crisis de reputación en la compañía. El tuit llegó a 134 millones de personas y no se detuvo ahí: saltó a los medios de comunicación de todo el mundo. ¿Y qué hicieron los expertos en Comunicación de la industria?
‘Todo el mundo se esperaba que Bayer no dijese nada, pero lo hicos’, comenta Carlota Gómez durante la Jornada ‘Tendencias en la comunicación corativa 2014: Darwin en la Comunicación. Al éxito la adaptación’, organizada Planner media y Prodigioso Volcán.
Con su acertada estrategia de Comunicación, que detalló prsalud, consiguieron no solo controlar la crisis en 24 horas, sino también recibir los agradecientos de clientes, asociaciones y políticos a su respuesta. ‘Tuvos la otunidad de fidelizar a muchos de ellos después’, apostilla la experta.
No obstante, una de las dificultades máxas que destaca Carlota Gómez fue ‘poner en un tuit un modelo de negocio complicado’. ‘Es muy difícil, pero lo intentamos; intentamos no solo comentar, sino hablar de los programas de acceso de ese fármaco en La India’.
Y es que, las redes sociales suponen una otunidad para gestionar la comunicación corativa que cada vez menos compañías se atreven a desaprovechar. Incluso en sectores tan regulados como puede ser el farmacéutico, se ven como una herramienta para ganar en transparencia, en visibilidad, en interacción y en diálogo.
‘Nos hemos quejado siempre de que teníamos un filtro que no nos dejaba explicar a la sociedad la contribución de la industria a la calidad de vida, a la esperanza de vida y al desarrollo de la sociedad. Por todo esto decidos estar ahí’, recuerda Carlota Gómez. Y concluye: ‘En nuestro sector debemos ser muy valientes que miedos hay muchísos y el mapa de amenazas de una industria agroquímica, farmacéutica y química es bastante amplio, pero si ves las otunidades, las tenemos todas’.
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