Los seres humanos somos capaces de recordar el 35% de lo que olemos pero sólo el 5% de lo que vemos o el 2% de lo que oímos. Esto explicaba Sara Villegas, directora creativa de Ingenio Audiovisual, a Espacio Marketing (Onda CRO), que señalaba este motivo que el sentido que más influye en la persuasión es el olfato. Sin embargo, España comienza ahora a apostar acciones de g olfativo, que todavía se encuentra relegado a un segundo plano. En prnoticias analizamos tres iniciativas en vallas publicitarias españolas que se valen de los aromas para llegar al consumidor.
Sara Villegas, autora de ‘Marketingdencias’ y colaboradora en ‘Levántate y Cárdenas’ (Europa FM), ha explicado que ‘la potencia del olfato’ radica en que ‘no somos tan conscientes si son cosas sutiles y entonces no tenemos activada nuestra parte racional: ahí nos da más fuerte que toca la parte emocional de nuestro cerebro’.
La directora creativa de Ingenio Audiovisual ha hablado de una acción de g olfativo desarrollada Dunkin’ Donuts, que ‘hizo un experento en unos autobuses’: cuando sonaba la canción corativa de la marca en el bus unos dispensadores de aroma soltaban un aroma de café.
Así ‘los locales cercanos a la parada de bus aumentaron alrededor de un 20% los visitantes y las ventas alrededor del 30%’, ha señalado. La iniciativa a la que se refería había sido desarrollada la agencia Cheil Worldwide Inc. en Corea y recibió el nombre ‘Flavor Radio’.
Dentro del g olfativo el área la que menos se apuesta es el de vallas y marquesinas publicitarias, que, sin embargo, este año están empezando a adquirir fuerza. A finales del pasado mes de junio Zumosol inició el relanzamiento de su marca con una campaña de publicidad exterior que abarca las principales calles de Madrid, Barcelona y Córdoba.
En la capital y Barcelona la planificación incluía como novedad entre sus sotes marquesinas de Cemusa con olor a naranjas del Valle del Guadalquivir, estrategia que Zumosol afirma continuar en el futuro. El objetivo de la campaña era despertar el recuerdo de la marca entre los consumidores.
También a finales de junio Metro de Madrid se convertía en escenario clave de la plantación del g olfativo en España. Los viajeros han descubierto los aromas de La Rioja gracias a una campaña de g sensorial de la agencia de viajes online Destinia en convenio con La Rioja Turismo.
Varias estaciones de la red de metro de la ciudad han cobijado unas vallas publicitarias con unos dispensadores para que los viajeros evoquen, mediante el sentido del olfato, los aromas de esa región sin salir de la capital. JCDecaux Innovate ha trabajado en esta acción.
Los carteles promocionales giraban en torno al lema turístico de este año de la comunidad, ‘Vivir a la riojana’ y permitían oler las esencias básicas inherentes a un vino Rioja: prarias (las propias de la cepa); secundarias (las de la fermentación), y terciarias (el bouquet).
Con esta campaña Destinia quería mostrarse como una agencia innovadora, diferente en su ‘forma de vender viajes’. La campaña ha estado presente en cinco estaciones de Metro de Madrid: Gran Vía, Alonso Martínez, Diego de León, Méndez Álvaro y Avenida América, de forma paralela al circuito de publicidad convencional en Metro realizado Destinia.
La idea consistía en que los usuarios interactuaran con la publicidad, oliesen los aromas y los identificasen, compartiendo la solución en redes sociales con el hashtag #viajaralariojana y @Destinia. La compañía sortearía entre los participantes varias noches de hotel en La Rioja para dos personas.
En febrero la agencia Arena daba a conocer una acción la que Cacaolat cubría de aroma una parada de autobús prera vez en España, concretamente en Barcelona. El olor a chocolate invadía la calle y sorprendía a los transeúntes.
Esta campaña de exteriores se desarrolló bajo el lema ‘¿Conoces el aroma del placer?’. Durante una semana, del 18 al 24 de febrero, los usuarios del transte público de la ciudad y los transeúntes que se acercaron a la doble parada de autobús situada en la Plaza Catalunya, disfrutaron de una experiencia de marca pionera en España basada en el olfato, que es el que mayor vinculación presenta con nuestros recuerdos y emociones. La campaña de Arena ha sido desarrollada junto a JCDecaux.
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