Con motivo de la celebración del Foro Mundial de Relaciones Públicas en Madrid el próxo mes de Septiembre en Madrid, prnoticias entrevista a Steve Barrett, editor jefe de PRWeek en Estados Unidos, quien también participará en este encuentro.
En tu trayectoria has conocido de cerca el sector de las agencias de comunicación y RR. PP. y los departamentos de comunicación ¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan ambos?
Los comunicadores se están enfrentando en la actualidad a grandes retos, y con ellos también a grandes otunidades y responsabilidades. Históricamente, el departamento de comunicación ha luchado para dar a conocer a los profesionales de RR. PP. como puros publicistas y especialistas en relaciones con los medios, más que ser consultores estratégicos y asesores de negocio dentro de las organizaciones.
Con el inicio de la globalización y el omnipresente digital y social media, los directivos de comunicación se han dado cuenta de la necesidad de ser transparentes y auténticos, y el pacto que todas estas acciones tienen en la reputación – tanto de forma positiva como negativa. Ya no funciona comunicar mensajes distintos a públicos diferentes, como los empleados, inversores o accionistas, y clientes. Ahora el mensaje debe ser coherente, consistente y otuno. Todo el mundo sabe que la reputación puede ser triturada en 140 caracteres si la gestión de la comunicación no es constante y coherente.
Y es que la comunicación ya no es un proceso unilateral – es una conversación con nuestros públicos objetivos. La reputación está cada vez más ligada a otros ámbitos de la organización, desde el servicio al cliente hasta la gestión de la cadena de suministro, lo legal, las ventas y el g. La comunicación es el pegamento que une todos estos procesos y se asegura de que actúen con una sola voz.
Fracasar a la hora de actuar con coherencia pacta en los resultados finales, y este es el factor que más atrae la atención de la línea ejecutiva de la compañía. Se trata de un proceso, sin embargo, que está en un proceso de evaluación continua. El principal reto de los comunicadores sigue siendo persuadir a las organizaciones de que la función de las RR. PP. deben estar presentes en la misma sala donde se decidan las líneas estratégicas de negocio. Ya no puede considerarse como una acción posterior o un dispositivo que se activa una vez se hayan tomado las decisiones.
En estos últos años, ¿crees que la comunicación ha ido ganando peso frente al g dentro de las organizaciones?
La frontera entre ambas disciplinas se está difuminando y las funciones de comunicación y g dentro de las organizaciones tienen que trabajar juntas y mucho más unidas que antes, principalmente debido al auge del social media y la creciente integración de los medios pagados, ganados, compartidos y propios.
En algunas empresas las funciones del g y la comunicación se han fusionado, con un ejecutivo supervisando ambas funciones. Esto ha resultado ser una gran otunidad para profesionales con antecedentes en comunicación, como ejemplo Jon Iwata de IBM, Blair Christie de Cisco y Beth Comstock de GE. En otros casos la comunicación es supervisada el director superior de g de la empresa, como ejemplo Marc Pritchard en Procter & Gamble y Jeff Jones en Target.
Independientemente de quien supervise, el profesional del g es vital que comprenda la tancia de la reputación corativa, RSC, comunicación interna y plan de comunicación de crisis junto a su tradicional experiencia en branding, publicidad y creatividad. De lo contrario, la empresa estará acumulando problemas de cara al futuro.
Los CEOs inteligentes y altos ejecutivos reconocen el valor de la comunicación y reputación, y garantizan que sus responsables de comunicación formen parte de las discusiones estratégicas referentes al futuro del negocio, al lado de sus compañeros de g.
¿Crees que los profesionales de la comunicación en general están adaptándose con fuerza a los entornos digitales?
En comunicación está desapareciendo la diferencia entre el medio tradicional y el digital. Todo plan de comunicación tiene un elemento digital y prácticamente toda campaña de RR. PP. incorará componentes digitales significativos.
El profesional de RR. PP de hoy en día tiene que ser inteligente ante lo digital y entender los matices de los medios digitales e interactivos como parte de su ADN. Las estrategias digitales, sin duda alguna, están pulsando el creciento de las agencias de RR. PP., ya sea como una parte digital integrada en una campaña de comunicación o g, activación digital o social de una marca más amplia, o proyectos digitales independientes donde la empresa podía estar compitiendo contra agencias digitales y creativas al igual que agencias de RR. PP.
Las mejores agencias de RR. PP. y departamentos de comunicación dentro de las empresas son aquellos que han acogido lo digital y lo han integrado en todo lo que hacen.
¿Cuál es la labor que realizan las publicaciones sectoriales como PRWeek?
Toda profesión creíble tiene una publicación para satisfacer las necesidades de las personas que se dedican a ella: PRWeek es la biblia global para todos aquellos que trabajan en RR. PP. y comunicación.
Sirve como una fuente de noticias de últa hora, un sitio al que vas para descubrir la historia tras la historia, ofrece análisis y opinión y es repositorio de los mejores estudios de casos y ejemplos prácticos de las RR.PP. en todo el mundo. Es un medio de apoyo donde los profesionales de las RR. PP. puedan debatir cuestiones e interactuar con sus compañeros, y también un barómetro general de la industria.
Ahí fuera hay muchas publicaciones y fuentes de noticias mainstream que disfrutan despreciando las RR. PP. y sus profesionales. PRWeek está ahí para defender la industria sin eludir las cuestiones difíciles a los que indudablemente se enfrenta.
Seguiremos informando…
