ATDs, DSPs, SSPs… Aunque sean siglas que pueden tener numerosos significados o bien, el contrario, no ser conocidas los usuarios, son elementos claves del g de hoy y del futuro. El RTB (Realte bidding) llega para quedarse: IAB Spain señala que un 15,7% de la tarta de inversión en publicidad digital proviene de este modelo de compra de espacios. Pero, ¿en qué consiste? ¿Es lo mismo que compra programática? El mayor problema de comprensión viene a la hora de determinar y diferenciar los distintos tipos de actores plicados en este sistema publicitario. Por ello prnoticias ha decidido realizar un análisis con declaraciones de profesionales como Belén Acebes, directora de Marketing e Investigación de IAB Spain.
Belén Acebes ha explicado a Espacio Marketing (Onda CRO, a partir min 24.00) que el realte bidding ‘literalmente es puja en tiempo real’ y que si bien ‘mucha gente habla del RTB como compra programática’ ésta ‘tiene mucho más’. Así, ha señalado: ‘El RTB es la tecnología que hay detrás; la parte automatizada de toda la compra programática’, que es ‘todo el ecosistema de compraventa programada que está variando de la compra negociada que conocemos de toda la vida’.
La directora de Marketing e Investigación de IAB Spain ha indicado que la compra programática incluye más actores y más aspectos del g. En el audio cuenta que en el ecosistema de la compra programática existe un lado un flujo el que viene la inversión y parte del anunciante o la agencia de medios, que ‘se vinculan a la parte automatizada que sería el Adserver’, y el otro lado se encuentra el flujo de la audiencia, que parte de los sotes, que acuden a comercializadoras, que a su vez a través de un Ad Server llevan presiones a un SSP, ‘ámbito robotizado o programatizado de RTB’.
En el medio de los dos flujos, el que quiere comprar espacios targetizados a menor coste y el que quiere venderlos, se encuentra un Ad Exchage o ‘zona del market place’, ‘mercado del pueblo, donde confluyen oferta y demanda’. Tanto con la ayuda de Acebes como consultando otras fuentes desgranamos, orden, cada uno de los plicados en la compra programática.
Flujo que parte del anunciante (de inversión):
Anunciante o agencia de medios
Adserver del anunciante: Servidor de creatividades publicitarias que contabiliza, entre otras cosas, presiones y clicks, recoge Elclicktag. Hay de dos tipos: de sote y anunciante. El últo es utilizado también agencias de medios y mide los usuarios de una campaña, audita datos de los sotes, controla la actividad postclick y postpression, conversiones generadas la campaña, interacciones y optizar acciones.
Trading Desk: El Adserver conecta con este con este agente, que consiste en un equipo humano de agencia o anunciante que gestiona los DSPs (Demand side platforms), explica Acebes. Los ATDs (Automated Trading Desks) también pueden utilizar tecnología propia.
DSP: Demandside platforms o plataforma del lado de la demanda, que es una tecnología que busca generalmente llegar a un target al menor coste con la contratación de espacios en medios digitales para la inserción de publicidad.
Ad Exchange entre los flujos
Flujo que parte del publisher o medio de comunicación digital (de audiencias):
Sote
Comercializadoras: Para Belén Acebes se trata de Advertising Networks o redes que se ponen en contacto con un Adserver de sote para ofrecer espacios publicitarios de un medio. Un Ad Network, señala Jae Fernández, tiene como fin ofrecer a los anunciantes un inventario de páginas web que permita ampliar la cobertura a través de un solo interlocutor. Existen tres tipos principales:
Redes horizontales: Redes de amplia cobertura con inventarios amplios de sotes. Los sotes pertenecientes a estas redes obtienen un centaje del beneficio obtenido en base a las presiones servidas.
Redes verticales: Ofrece una mayor segmentación a través de sotes correspondientes a una categoría determinada. El precio es superior a las horizontales.
Redes de vídeo: Conjunto de sotes con vídeo en ellos. Estas redes ofrecen diferentes formatos como anuncios antes del video (preroll) o al final del mismo (postroll) y banners de acompañamiento.
Adserver del publisher o medio: Actor que permite a un medio saber cuántas presiones emitidas llevamos, saber los clics, el inventario vendido y vender, rotar formatos y controlar toda la publicidad de nuestra página web, indica Elclicktag.
SSP (Suplyside platform): Según Belén Acebes (IAB) es ‘la parte programática’, plataforma de venta también conectada al Ad Exchage. Digiday indica que se trata de un software utilizado para vender publicidad de manera automática y sostiene que se trata de una tecnología silar a la de los DSPs y análoga parte de los publishers. Los SSPs fueron creados en parte para combatirlos y también para ayudar a los medios a agregar y manejar de forma más eficiente sus relaciones con las múltiples redes y compradores. Vendedores que comercializan este tipo de tecnología son Google, OpenX, PubMatic, Rubicon Project, AppNexus, Right Media y AOL.
Al margen de flujos, como el Ad Exchange, que se encuentra en el medio: DMPs (Data Management Platforms): Digiday señala que se trata de un software que recoge, clasifica y empaqueta información de forma útil para los profesionales dl g, los medios y empresas tecnológicas. Los anunciantes ahora compran espacios en un amplio espectro de medios y a través de varios intermediarios. Los DMPs pueden atar toda la actividad, campaña resultante y datos de audiencia juntos en un mismo informe. Venden esta tecnología Adobe, Krux, Lotame, Aggregate Knowledge, BlueKai, CoreAudience, Knotice, nPario y X+1. Algunos de estos proveedores también ofrecen tecnología DSP.
¿Cómo ha surgido y evolucionado este ecosistema?
Las claves acerca de cómo ha surgido y evolucionado este ecosistema que recoge prnoticias las ata Carlos Esteve, actual head of Marketing en EasyJet Holidays. El directivo ha señalado que en prer lugar se encontraban los ‘ad networks’, como Google y Yahoo, que surgieron la existencia de un inventario no vendido medios digitales (pérdida de otunidad) que llevó a la agregación de audiencias en forma de paquetes para llevar publicidad a distintas publicaciones.
En segundo lugar nacieron los ‘ad exchanges’, que pretendían hacer frente a la duplicación de audiencias, que generaba poca eficiencia: ahora ya no se compraría tema de la publicación sino audiencia, al combinar el ‘audience retargeting’ y el RTB.
Más tarde surgieron las ATD (Agency Trading Desks), DSP (Demand Side Platforms), SSP (Suply Side Platforms) y DMP (Data Management Platform). Estos actores, ha indicado el ponente, tratan datos e indican a una empresa qué usuario le conviene más alcanzar.
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