La empresa de transtes ferroviaria V/Line, presente en Australia, ha obtenido el que se puede considerar el máxo galardón en la suma de creatividad y eficacia en el festival de publicidad ‘Cannes Lions’ en 2014: el ‘Creative Effectiveness Grand Prix’. El motivo ha sido una campaña publicitaria creada la agencia McCann Melbou. Realizamos el case study de la iniciativa.
El briefing indicaba que la gente joven se marcha de pequeñas localidades a grandes ciudades tan pronto como puede y rara vez vuelve. El operador de trenes regional quería aumentar la tasa de visitas desde las grandes urbes a otras ciudades de provincias. McCann Melbou quería contribuir al bien de la sociedad al mismo tiempo que vendía tickets de transte.
Así fue como la agencia creó un nuevo tipo de billete: ‘the Guilt Trip’ (‘el Viaje de la Culpa’), que incluía todas las herramientas que las madres necesitaban para hacer sentir culpables a sus hijos y que las visitaran. Con estas medidas V/Line obtuvo como resultado un incremento del 15% en las ventas de billetes durante el período de campaña y casi 160.000 visitas ‘extra’ a casa hasta la fecha de presentación al festival internacional de creatividad.
Estos ‘viajes de vuelta’ a las pequeñas localidades para jóvenes estaban más dirigidos a sus madres: a los hijos, que parecen ser el target principal de la estrategia, el anunciante accede de manera secundaria y no es el prer punto de contacto de esta campaña.
Aparte del billete que los padres enviaban la iniciativa incluía otras acciones como carteles con el eslogan de la campaña, ‘They’re only a Guilt Trip away’ (‘Sólo están a un Viaje de la Culpa de distancia’), y frases como ‘El hijo de Joan la visitó ayer. ¿No es encantador?’ y ‘No te sientas mal, haremos el retrato de familia sin ti’.
Además, la campaña contaba con un microsite (guiltrips.com.au); una guía de instrucciones para Guilt Trips, con procedientos de actuación para madres; envío de mensajes a móviles de los hijos y medios sociales como Facebook mostraban ‘The art of the Guilt Trips’ (‘El arte de los Viajes de la culpa’), con videos tutoriales para los padres.
‘The Guilt Trip’ podría estar inspirado en la película ‘The Guilt Trip’, de 2012, protagonizada Barbara Streisand y Seth Rogen, quien en el argumento decide ir de viaje con su madre al ver que ella no tiene amigos.
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