En el ámbito cuantitativo, la inversión publicitaria realizada el sector ‘finanzas’ en 2013 reunía 328 millones de euros y situaba a este grupo entre los anunciantes que mayor cantidad destinaban a esta área, según datos de Infoadex. Pero, ¿cómo debe ser este tipo de comunicación y publicidad? Tras oír a seis expertos en comunicación y g financiero, llegamos a la conclusión de que lo principal debe ser hacer énfasis en la transparencia y asignar una inversión publicitaria que se mantenga a lo largo del tiempo.
Inés Férnandez, Web & Social Media manager y, según ha podido conocer prnoticias próxa directora de publicidad, de ING Direct, sostiene que en cuanto a claves de una comunicación eficaz no diferenciaría ‘entre bancaria o no bancaria’ y que ‘en todas las empresas la comunicación tiene que ser consistente en el tiempo; tiene que reflejar tu personalidad de marca; tiene que ser clara; tiene que ser cercana, cada vez más (hoy en día el mundo digital ha dado mucho más poder al consumidor y el consumidor demanda transparencia y cercanía)’.
La directiva ha comentado también que las marcas no funcionan como ‘hace años’, cuando la empresa ‘daba un discurso al cliente y el cliente compraba o no’, y concluye: ‘Ahora creo que las marcas debemos esforzarnos en escuchar que es lo que los clientes o usuarios esperan de nosotros y dar respuesta a sus necesidades’.
El director general de Verti Seguros, Enrique FloresCalderón, al valor de la transparencia añade el de la diferenciación. Cuenta que uno de los objetivos de la aseguradora es desarrollar una publicidad diferente, considerada necesaria en ‘una categoría tremendamente competitiva’. Por esto la compañía apostó utilizar en sus anuncios ‘algún gmick de humor’.
Este experto también ve necesario establecer una continuidad en la publicidad: ‘queremos mantener ese concepto transgresor, diferente y que de alguna manera sea continuista durante todos los años’, señala.
Respecto a la transparencia, FloresCalderón sostiene que ‘se hace un mal uso de determinadas terminologías’ en el sector finanzas y que su empresa no utiliza ello ‘nunca un “desde”’ y cuando usa una campaña de precio hace uso de la palabra ‘’.
Así, explica: ‘no queremos que el usuario tenga ningún tipo de duda en cuanto a qué le estamos ofreciendo. Y de alguna manera de lo que también hemos querido huir es de esos mensajes de precio que pueden estar muy manidos (“ahórrate desde 300 euros”, “hasta un 50%”), que tienen muy poca credibilidad, y lo que queríamos era realmente hablar de productos’.
Por otro lado, la directora de Marketing operativo de Banco Sabadell, Elisabeth Valls, explicaba a prnoticias tras recoger su reconociento como ‘Mejor Marca’ en la últa edición de los ‘Premios Nacionales de Marketing’ que la banca de siempre debe utilizar los nuevos medios publicitarios y debe recuperar la confianza de los usuarios: ‘ha sido para la banca una etapa complicada y tenemos que intentar recuperar esa confianza y sobre todo que crean en nosotros’, sentencia.
La directiva explica que la apuesta la transparencia en su compañía se refleja en sus anuncios, que con cuentan con un guion definido e incluyen incluso, afirma, algunas cuestiones que a la marca no convendrían para dar sensación de ‘veracidad y transparencia’.
Fernando Nicolás se ha centrado, cuando era exdirector de Marketing y Comunicación de Rastreator, en destacar la falta de innovación que ha caracterizado a la comunicación del sector financiero. Él atribuye tancia a esta necesidad al afirmar que el mundo de los comparadores empieza a trabajar ‘en esa línea’ apostando el humor.
También ha indicado que su anterior compañía publica ‘distintas ejecuciones en función del momento del producto: cada uno tiene una estacionalidad distinta’ y depende también del ‘momento en el que se encuentre también de madurez’.
El director de g de Bankinter, Gonzalo Saiz, ha apostado al igual que Inés Férnandez (ING Direct) y Enrique FloresCalderón (Verti Seguros) la continuidad de la inversión en publicidad al destinar fondos a esta área en tiempos de crisis. Al respecto indica que para 2014 el banco ha doblado su presupuesto de g.
Bankinter planea otorgar a la publicidad ‘una inversión sostenida en el tiempo’. Al respecto Saiz defiende: ‘Lo que no puede ser es que se aparezca, se desaparezca, o que haya espacios de tiempos largos en los que no estamos presentes’. De esta forma, indica, las ‘tasas de creciento de captación de clientes’ se ven perjudicadas.
La apuesta la transparencia en este banco se traduce en la inclusión del punto en el logotipo de Bankinter y la explicación de su significado en un spot (hacerse responsable de lo que se dice a modo de afirmación).
Bankia está experentando una gran transformación que ha logrado situar su marca entre las treinta ‘Mejores marcas españolas’, de acuerdo al informe de Interbrand. La empresa se sitúa en el puesto 22 con un valor de marca de 313 millones de euros. Bankia 2013.
Amalia Blanco, directora de comunicación y Relaciones Externas en Bankia, ha explicado a nuestro medio que la empresa ha modificado su estrategia orientándose hacia la transparencia al remar valores como la cercanía y el compromiso: ‘En Bankia, tras la situación vivida, hemos redefinido la misión, visión y valores del banco, identificando nuevos atributos: profesionalidad, cercanía, compromiso, integridad y orientación al logro’.
Seguiremos informando…
