El sector publicitario siempre se vale del lobbying para obtener más ventajas para sus profesionales. ¿Cuáles son las batallas campales que ahora la industria mantiene con la Administración Pública? La oposición más reciente en materia digital se ha encontrado en la nueva Ley 9/2014, de 9 de mayo, de Telecomunicaciones, que modifica la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico. A este asunto se suma la petición al Gobierno de la vuelta de publicidad a RTVE y la objeción de los profesionales a La Ley de Propiedad Intelectual.
Respecto al prer frente, la nueva Ley 9/2014, de 9 de mayo, General de Telecomunicaciones, la directora jurídica y de Relaciones Institucionales de IAB Spain, Paula Ortiz, ha explicado a nuestro medio que la ‘LSSI (Ley de Servicios de la Sociedad de la Información) es una ley de 2002 que regula el comercio electrónico, el consentiento para las cookies, la responsabilidad de los intermediarios, de los buscadores de intet y de todos los actores que participan en el entorno digital’ y que en mayo ‘se ha aprobado una modificación de la Ley General de Telecomunicaciones, que entre otras novedades también modifica la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y en concreto el artículo relativo a las cookies’.
La modificación, ha indicado, ‘introduce la sanción o la infracción no pedir el consentiento’ para el uso de cookies que recojan datos de los usuarios en intet; antes ‘únicamente se podía sancionar la falta de pedir información’ un olvido del legislador, ha afirmado. Ahora existe un cambio en el artículo 38 ‘establece que se sancionará con 30.000 euros no solicitar la información y el consentiento de los usuarios. Si esto se repite en el plazo de un año podría ser una sanción grave’.
Pero otra de las modificaciones, y la más conflictiva (‘más complicada, la que más nos afecta como sector digital’, en palabras de Ortiz) para asociaciones como IAB y AEA ‘incluye a las redes publicitarias como corresponsables de requerir el consentiento de los usuarios’.
Esta norma asigna ‘a las redes publicitarias de aquellos actores que comercialicen su publicidad directamente con las páginas web’ la ‘necesidad de exigir a estas páginas que pidan el consentiento’.
La directora jurídica ha señalado que ‘habrá ocasiones en las que esto sea fácil de hacer, es decir si una red publicitaria trata directamente con un site puede pedir perfectamente que esta página web pida consentiento sobre sus cookies. Pero como ya sabemos el entorno digital publicitario es muy complejo: hay muchos actores plicados intermediarios y no siempre va a ser tan fácil pedir este consentiento’.
‘Esta modificación normativa no afecta especialmente a las marcas a día de hoy sino especialmente a las redes publicitarias’, ha resumido la experta, que ha añadido: ‘Nosotros en su día estuvos trabajando de manera estrecha tanto con la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones como hasta incluso en el Congreso, tratando de explicar el funcionamiento de este ecosistema y al final hemos conseguido modificarla en algunos aspectos pero nosotros consideramos que es absolutamente excesivo pedir a las redes publicitarias que sean corresponsables de la petición de este consentiento. Entonces, en este caso, pensamos que es un poco negativo’.
Los argumentos que IAB recoge para conseguir un cambio en la ley pueden resumirse en cuatro. En prer lugar la mayoría de las veces no existe la posibilidad de realizar un control previo sobre las webs aparecen los anuncios, ya que se emplazan en espacios subastados.
Además, los titulares de sitios web pueden cambiar con gran facilidad de plataformas publicitarias extranjeras, que van a seguir teniendo fuentes de ingresos de forma más opaca.
En tercer lugar, el anunciante no tiene que ver con la actividad del sitio web infractor y ‘splemente van a ver como sus clientes cambian a proveedores de servicios de publicidad extranjeros, a los que la reforma no afecta’.
Por últo, esta búsqueda de ahogar al infractor obligando a los ‘intermediarios de publicidad’ y ‘servicios de publicidad’ (conceptos incluidos en la Ley) a colaborar estableciendo una sanción (artículo 11 de la LSSI) de entre 150.000 y 600.000 euros.
Este castigo es ‘desprocionado’, considera IAB Spain, ya que la infracción prevista para la página web que incumple ‘ dos o más veces’ un requeriento de la Sección Segunda de la Comisión de Propiedad Intelectual es grave y conlleva una sanción de ‘entre 30.000 y 300.000 euros’; mientras que toda falta de colaboración parte de los servicios de publicidad se considera muy grave y su correspondiente sanción puede alcanzar los 600.000 euros.
La AEA (Asociación Española de Anunciantes) coincide con la postura de IAB al indicar que la medida ‘perjudica al sector y lastra los mecanismos de coregulación con la Administración’.
Defiende que la Ley de Propiedad Intelectual aprobada en el Congreso de los Diputados pretende atribuir a las empresas anunciantes responsabilidades de control previo sobre unos contenidos que deberían corresponder exclusivamente a la propia administración como garante de la legalidad vigente. Critica, asismo, el mal uso de concepto ‘servicios de intermediación’ y ‘sanciones absolutamente injustificables para los anunciantes y medios de pago frente a la responsabilidad de los infractores’.
Problemas con la reforma de la Ley de Propiedad Intelectual
El ‘canon’ o tarifa de compensación a los autores de los contenidos enlazados en intet (‘Tasa Google’ o ‘Canon AEDE’), reforma que se aprobará en verano y con trámite de urgencia al intentar luchar contra la piratería, es otro de los asuntos que trae a las asociaciones de g de cabeza. El cambio busca que los editores de prensa cobren una remuneración equitativa la agregación de contenidos.
La Interactive Advertising Bureau Spain apunta que la redacción obliga al pago a cualquier ‘Servicio electrónico de agregación de contenidos’, ‘sin definirlo claramente, lo que existe un grave riesgo de indeterminación de los obligados al pago’.
Esta asociación sostiene también que esto puede suponer colisiones con la exclusión de responsabilidad de los artículos 16 y 17 de la LSSI y un cambio en el uso actual de Intet parte de los usuarios.
En este sentido, al tratarse de un ‘derecho irrenunciable’, los beneficiarios de la compensación equitativa (entre los que se encuentran bloggers, expertos en social media, comunity managers y en general a los titulares de sitios web con actualización periódica de contenidos) no pueden renunciar a que la entidad de gestión de derechos cobre ellos, cuando, defiende, ‘no sólo no perjudica a los citados autores, sino que habitualmente les sirve para posicionar y publicitar sus contenidos de forma gratuita’.
La prohibición de publicidad en RTVE
La AEA ha sacado del armario un viejo conflicto con la últa inyección de 130 millones de euros a RTVE parte del Gobierno para salvarla de la quiebra: la prohibición de publicidad en estos canales.
Esta organización considera que la postura tomada parte del Gobierno hacia RTVE ‘hace un flaco favor a las empresas anunciantes, la sociedad y la buena marcha de la economía, al propio tiempo que aboca a RTVE al deterioro de sus contenidos y, con el tiempo, a la desaparición falta de audiencia, ya que los 130 millones de euros inyectados recientemente suponen un alivio coyuntural que no ataja el problema estructural del ente público’.
La Asociación Española de Anunciantes indica que muchas voces, como las de Hacienda (dentro del Gobierno), directivos de TVE, consumidores y la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) y la ‘totalidad de la industria de la publicidad’; claman una vuelta litada de la publicidad a TVE.
Los ingresos publicitarios, argumenta, permitirían una mejor parrilla de programación que aumentaría audiencia y devolvería la competitividad, fortalecería a las empresas y al PIB (existe correlación entre la proción de la inversión publicitaria de un país y este valor) y contribuiría a la ‘propia desestigmatización de la publicidad’, sector que representa el 2,6% del PIB.
Imagen creada Esther Diana García
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