Parecía desbancada pero vuelve a resurgir. La publicidad sublinal y las teorías de la persuasión oculta vuelven a contar con profesionales del mundo del g que las defienden y se enfrentan así a las opiniones que expertos hasta ahora estaban transmitiendo en el ámbito académico. Es posible que el neurog contribuya a dar cientificidad a esta fórmula publicitaria y se convierta en una apuesta viable para los anunciantes.
El mundo académico en España ha seguido una línea uniforme en materia de publicidad sublinal: personalidades actuales de prestigio dentro de la universidad señalan la inexistencia de este tipo de persuasión o apuntan, en el caso de que exista, a una posibilidad de gestionarla parte de publicistas y marcas.
Así, José Luis Arceo Vacas, catedrático en la Universidad Complutense de Madrid, explica en sus clases que la publicidad sublinal vio su auge en el decenio de los años cincuenta, durante la tercera etapa de la psicología aplicada a esta profesión. En esta fase la investigación no era falsable y el instinto se centraba en el centro de la explicación sobre la conducta del consumidor.
El experto señala en el libro ‘Psicología aplicada y métodos de investigación en Publicidad y Relaciones Públicas’ tacha de ‘gran mito’ las teorías de la ‘persuasión oculta’ y ‘la publicidad sublinal’.
En el mismo documento Arceo Vacas sostiene que ‘la persuasión oculta se desmonta claramente de dos maneras: una, evidenciando la no cientificidad de la teoría que se aplica; y otra, la no adecuación de la metodología empleada’. Respecto al prer punto indica que esas ‘teorías ni son contrastables, ni son falsables, ni son refutables’. En cuanto a la segunda manera indica: ‘aparte de no conllevar representatividad muestral, no se diferencia en ella entre la fase exploratoria y fase conclusiva’.
Respecto a la publicidad sublinal, añade cuatro puntos para demostrar que se trata de una apuesta ilógica e inútil para los anunciantes. En prer lugar afirma que ‘la única experiencia que funcionó’ fue la de Vicary, quien proyectó dos mensajes sublinales durante la película ‘Picnic’: ‘Coma palomitas’ y ‘Beba CocaCola’.
Se trataba de mensajes tan cortos, enviados un proyector especial, que resultaban invisibles y se conectaron a una eficacia en la conducta de los asistentes: se atribuía a la técnica un incremento medio de ventas de palomitas de un 57,7% y un aumento del 18,1% de ventas de CocaCola. Hay, ‘falta de evidencia empírica a favor de la eficacia de estos mensajes’; ‘sólo funcionó, aparentemente, una vez’.
En segundo lugar, el catedrático indica que ‘el propio Vicary, que en realidad promocionaba los proyectores para la publicidad sublinal (era fundador y presidente de una empresa fabricante de este producto), admitía’ que esta publicidad ‘necesitaba el apoyo previo de la publicidad convencional’ y ‘los mensajes sublinales habían de ser muy cortos y ello era insuficiente para dar a conocer los productos y marcas’. Además, otro punto débil, según afirmaba Vicary, ‘este tipo de publicidad era ineficaz cuando iba en contra de las actitudes y creencias de los receptores’.
El tercer fallo de la teoría prosublinal es que tiene una evidencia empírica en contra, cuenta en el libro José Luis Arceo Vacas, pues ‘lo que rechazamos conscientemente, también lo rechazamos inconscientemente’.
Por últo, el profesor de la UCM indica que ‘de unas a otras personas, hay una variación del umbral perceptivo, debajo del cual se cuela la publicidad sublinal. De manera que, dependiendo del individuo, situación, etc., lo sublinal puede no serlo’. Arceo Vacas afirma que pasado los años 50 el fenómeno quedó convertido en ‘pura anécdota’.
En la misma línea se encuentra otro catedrático de la UCM en asignaturas de publicidad, Raúl Eguizábal, quien señala en el libro ‘Teoría de la publicidad’ que ‘el experento de Vicary sobre publicidad sublinal fue, admitido él mismo, un fraude’.
Respecto a las ágenes motivantes en general, Eguizábal parafrasea a Rosser Reeves: ‘los buenos publicistas, al igual que los científicos, son partidarios de las investigaciones que pueden duplicarse para mejor comprobación, es decir, de aquellas que cuando se repiten procionan los mismos resultados’.
El experto, que parte tres cursos en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense, afirma que ‘Reeves pensaba que el mito de los “persuasores ocultos” podía ser la mejor forma en que Packard’ [crítico de la publicidad sublinal] ‘lograría vender su libro pero, en realidad, tales sujetos no existían’.
La resurrección de la publicidad sublinal
Ahora, sin embargo, la publicidad sublinal parece no estar tan acabada y hay profesionales del sector que defienden su existencia, como Sara Villegas, directora creativa de Ingenio Audiovisual y colaboradora en ‘Levántate y Cárdenas’ de Europa FM, que en Espacio Marketing (Onda CRO) explica su punto de vista sobre la materia (minuto 17.03).
Sara Villegas cuenta en su libro ‘Marketingdencias’ con un apartado titulado ‘Peligro, la publicidad sublinal anda suelta’ y señala al programa que a pesar de que ‘es un terreno complicado que si realmente existe y se hace bien nadie la va a detectar’ y de que luego se supiese que el experento de Vicary ‘fue una farsa’ ‘sí ha habido estudios más recientes’ que apuntan a su eficacia.
Así, explica, un estudio de Harvard demostró que si se añadían mensajes sublinales dispositivos a un videojuego, microsegundos de exposición a palabras como ‘astuto’, ‘sabio’ o ‘experto’, los receptores lograban terminar el juego mucho antes que si los mensajes sublinales eran negativos.
La publicista apunta que ‘esto hace pensar que sí se pueden leer palabras de forma inconsciente pero notar el efecto en el estado de áno y en consecuencia en el desempeño del juego’.
Más aún, la directiva señala que ‘también se han hecho pruebas con algunas marcas’ que mostraban una agen ‘durante unos pocos milisegundos’ y ‘luego generaban más deseo de consumir una bebida u otra’.
Villegas cree que Lipton Ice utilizó esta técnica: ‘Era en un entorno test, con lo cual los resultados tampoco son cien cien extrapolables pero sí te da una idea de la veracidad’, pone en relieve.
En este caso, en la pantalla aparecía durante 300 milisegundos una agen de Lipton Ice, que luego se retiraba y volvía a aparecer. Al finalizar la proyección a los receptores les dejaban elegir una bebida. La directora creativa cuenta: ‘la gente que había recibido el pacto se decantaba (no sé si eran tres veces más) esta bebida que los que no’. La autora de ‘Marketingdencias’ concluye: ‘con lo cual sí hay una parte de inconsciencia o de consciencia del que nos hace la publicidad que sí se puede trabajar’.
Lo difícil, confirma, está en dominar la publicidad sublinal, que ‘se aplica muy poco, no decir nada’. Sara Villegas defiende que ‘es una posibilidad y que hay datos que demuestran que realmente se puede influenciar con cosas que creíamos no haber visto’.
Es probable que el neurog abra nuevas posibilidades que se podrían utilizar en persuasión oculta; de hecho consiste en eso en parte, y podría otorgar contraste, falsación y refutación a los experentos con publicidad sublinal.
En cualquier caso, se podría pensar que da lo mismo si hablamos de publicidad sublinal que de publicidad no sublinal, ya que en la persuasión considerada convencional la gente tampoco se entera de cuál es la últa herramienta que el publicista utiliza para conseguir su sí.
Seguiremos informando…
