Hotwire Pr presenta un estudio que revela que el uso de la estadística para la medición de las campañas ‘ya no es el Santo Grial para los profesionales más experentados del g’. Y es que esta investigación, que ha elaborado Vanson Bou a 100 profesionales senior del g (desde CMOs a Directores de Marketing), demuestra que los profesionales del g priorizan la planificación de futuras campañas y estrategias de comunicación como el uso principal de la información y datos obtenidos de las actividades de RRPP y social media.
El Big Data ha sido el término de moda en la industria durante los últos años, desde procionar entendiento sobre el comtamiento y actividad de los consumidores, hasta la medición de la efectividad de las campañas. Sin embargo, los resultados del estudio de Hotwire revelan que uno de cada cuatro (28%) de los profesionales entrevistados ha comentado que principalmente usaron la información de PR y social media para analizar el éxito de campañas pasadas.
Asismo, más de la mitad de los que respondieron la encuesta (51%) dijeron que el principal uso que hacen de las estadísticas es para delinear futuros planes y estrategias – dotando a las campañas de PR de información esencial desde el principio, en vez de solo al final; cuatro de cada cinco afirmaron que sus equipos utilizan estadísticas y datos para dotar de información a su estrategia y planificación; y todos, salvo una pequeña minoría de los encuestados (5%), creen que su organización está preparada para extraer datos relevantes de la información recogida.
Con los profesionales del g confiando en sus departamentos para la especializado en las herramientas, técnicas y capacidades para utilizar la información como herramienta de planificación, no es una sorpresa que quieran priorizar la adquisición de datos cruciales anticipado en vez de al final. ‘La medición debe ser el núcleo de cada campaña. Pero la medición sí misma, sin un entendiento de la audiencia, la competencia y del panorama no es suficiente’, asegura Yash Zavaleta, director de Hotwire en España. ‘Los profesionales del g se están dando cuenta de los verdaderos beneficios de la información, no son splemente usarlos para medir reactivamente los resultados, sino para obtener datos valiosos en la etapa de planificación y asegurar el éxito de la campaña desde el comienzo, y después durante todo el camino hasta su culminación. Ésa es la verdadera medición en su mejor versión’, añade.
A pesar de que los profesionales del g pueden extraer datos confiables, algunos todavía se muestran reticentes a tomar acciones en tiempo real. Puede que el consumo de medios haya adquirido un hábito 24/7, pero únicamente la mitad (53%) de los profesionales de la comunicación están ‘siempre conectados’. De hecho, para algunos profesionales del g actuar en tiempo real significa actuar rápido pero únicamente durante su jornada laboral (38%).
‘Hay un escepticismo saludable hacia la información. La investigación demuestra que mientras que los profesionales del g tienen la voluntad de adoptar información como parte de su planificación estratégica, la buena información sí sola no significa sí misma descubrir o encontrar, un plan ‘estrella’ para una campaña’, continúa Zavaleta. ‘La información debería atar, pero no conducir, la estrategia y no puede reemplazar la creatividad y la experiencia’.
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