La creatividad sin estrategia no es nada en el mundo de la publicidad. Y la estrategia sin investigación, tampoco. La comunicación sí vende y la investigación también. Un case study de Nestlé España y Ogilvy & Mather Publicidad para la marca Meritene lo demuestra. La campaña ha obtenido un oro en los ‘Premios a la Eficacia en la Comunicación Comercial’, dentro de la categoría ‘Reconociento especial a la investigación’. Un aumento de facturación del 60% en 2013 respecto a 2011 y un aumento del 65% de ventas al inicio de la campaña han contribuido a la obtención del galardón.
A poco más de un mes de la próxa gala de premios organizada la AEA (Asociación Española de Anunciantes), que tendrá lugar el próxo 23 de octubre, analizamos una campaña que ha obtenido en la últa edición el oro otorgado Aneo (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública).
El anunciante necesitaba dar pulso al suplemento nutricional para seniors (mayores de 55 años) Meritene, adqurido Nestlé Health Science en 2008, pues, a pesar de su veteranía era muy poco conocido entre su público objetivo, sus familiares y los facultativos. La compañía, consejo de Ogilvy & Mather Publicidad decidió utilizar el posicionamiento ya clásico de ‘A Gusto con la Vida’ para explicar los beneficios de este producto.
La campaña estuvo vigente del 5 de marzo de 2012 al 25 de marzo de 2013 y contó con Iolanda Casalà Surribas (directora de Análisis Estratégico de Ogilvy & Mather Publicidad), Camil Roca (director creativo ejecutivo), Manuel Cárdenas (director creativo) y Santiago Yago (director de cuentas).
El problema de punto de partida
Meritene señalaba que el progresivo creciento numérico de público objetivo no había conllevado un creciento de penetración del producto, estancado en el 6,5% de consumidores potenciales. A este problema se unen los grandes esfuerzos que debía realizar el equipo comercial para incentivar la venta directa el fuerte y constante decreciento de la venta a través de mayoristas.
¿Cuál era el problema de fondo?
Con investigación Ogilvy & Mather Publicidad dio con las causas la que las ventas estaban estancadas. En prer lugar descubrió una falta de percepción del problema que el producto solucionaba entre el target principal, que atribuía la falta de apetito y de fuerza a ‘cosas de la edad’, sin apreciar la existencia de un desequilibrio nutricional.
Además, se encontró con una prescripción facultativa vinculada únicamente a casos extremos, para síntomas y no para la causa, así como un desconociento en el sector de suplementos nutricionales en general y de Meritene en particular: en el terreno de la salud existen distintas categorías ofrecen beneficios silares, como la energía, y Meritene jugaba con la desventaja de ser un producto más desconocido y caro que las vitaminas.
Se trataba, entonces, de acercar Meritene a su público principal a través de una ‘misión de comunicación’: normalizar el uso del producto como solución a un problema común entre el colectivo sénior. El fin era aumentar las ventas en un 20% y frenar la caída en venta mayorista.
Después de ver el problema, ¿cómo había que proceder?
Tras este diagnóstico la agencia de publicidad aconseja al anunciante usar el beneficio del producto ofrecido Meritene bajo el valor principal de Nestlé como compañía: la nutrición. Ogilvy proponía utilizar el eslogan ‘Estar a gusto con la vida es vivir la vida con todas tus fuerzas’ y el insight, en palabras textuales de las empresas, ‘¡Es una mierda hacerse mayor! Ya no tengo las fuerzas ni el humor para hacer las cosas que quiero’.
La principal pieza de la campaña fue el anuncio televisivo ‘Tíos de Martina’, emitido en una prera ola durante los meses de marzo y abril de 2012 y en una segunda entre febrero y marzo de 2013.
Los spots incoraban los elementos integrantes de la campaña multarca ‘Nestlé. A Gusto con la vida’, que se componía de la aparición de Martina Klein, música y cierre con el cla.
Los vídeos se completaban con acciones de radio (dos versiones de cuña convencional y menciones en el programa ‘Protagonistas’ de Luis del Olmo en Punto Radio) y materiales publicitarios en farmacias.
Resultados
Con esta campaña Meritene alcanzó el 69% del recuerdo de los anuncios entre individuos del target, las ventas del producto alcanzaron un máxo histórico en facturación, representando un creciento del 60% en el cierre de año respecto a 2011.
Las ventas se incrementaron en un 65% durante el inicio de la campaña con un efecto sostenido en el tiempo al registrar una media del 48% en los dice meses siguientes. El ROI de la campaña se situó en un 298%, que dio lugar a la mejor etapa de la marca.
Además, las acciones supusieron también un win para Nestlé, pues la campaña de Meritene generó confianza hacia la marca global gracias a la inclusión de la campaña bajo el paraguas ‘A Gusto con la Vida’ y el anuncio de Meritene hacía recordar ‘las cosas buenas’ de Nestlé.
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