La investigación neurocientífica se une al g y la economía para revelar el comtamiento del consumidor. En el sector se habla mucho de este tipo de análisis pero pocas veces conocemos cómo funcionan los sistemas y trabajan los expertos. Inside Brain abre sus puertas a prnoticias para conocer qué se encuentra detrás del neurog: resonancia nuclear magnética funcional (fMRI), electroencefalograma (EEG), eye tracking, sistemas biométricos, sistemas de reconociento facial y más.
Inside Brain es una compañía fundada en 2009 y dedicada al neurog que cuenta con tres médicos y un especialista en publicidad, Francisco Arribas. En el vídeo uno de sus fundadores, el cirujano Juan Díaz Mauriño, director de Área Científica, habla de las ventajas del neurog frente a estudios de investigación tradicionales: no preguntar a un consumidor que en el fondo no sabe cuál es el verdadero motivo de su comtamiento o no quiere decirlo.
El experto, además, pone en relieve que ‘hay muchísas empresas que se dedican a teóricamente hacer g, pero lo que hacen es teorizar’.
Por otro lado, Francisco Arribas, director general de la empresa, apunta la brecha existente entre España y Latinoamérica en el área de las agencias creativas en cuanto al uso del neurog. Este profesional afirma que en el país ‘todo lo que sea investigación da un poco de urticaria’ y los publicistas ‘no terminan de conocer unas herramientas’ que ‘lo único que harían es ayudarles’.
Dentro de Latinoamérica Inside Brain ha ofrecido servicios de neurog político a presidentes de Ecuador. Los ‘estudios de precampañas políticas’ consistían en ‘detectar cuáles son las variables o los parámetros que tiene cada individuo en la percepción de los políticos sin que ellos lo tengan que mencionar: splemente poniéndoles la agen del político asociado a un valor, ejemplo honestidad, podemos saber cuál es la vinculación real en tú percepción cerebral’.
La asociación de valores se realiza con una agen del político puesta al lado de una palabra escrita. Se observa si se establece una asociación coherente entre ambas ágenes (el individuo lo ve como algo lógico y eso tarda 300 milisegundos en unir los dos conceptos) o una asociación incoherente (la persona tarda más de ese tiempo).
prnoticias ha podido observar las herramientas de neurog que se encuentran detrás de los análisis, como la resonancia nuclear magnética funcional, a la que Inside Brain ha realizado una últa incoración de un sistema para distribuir líquidos, situado entre los 10.000 y 12.000 euros de coste, para hacer tests con bebidas.
Este aparato muestra qué zonas del cerebro se iluminan en función del área que se ha estulado. La ventaja de esta técnica es que los expertos saben qué emoción se está produciendo antes de que la información llegue a la parte frontal del cerebro, momento en el que el individuo ya empieza a racionalizar. El sistema parte de la actividad de consumo de oxígeno, que se muestra en las pantallas.
Otra herramienta de neurog es el electroencefalograma, casco con parches y cables que cuesta, señala Arribas, entre 15.000 y 20.000 euros. Este dispositivo ‘sólo puede detectar la activación de la corteza exterior’ pero ‘combina muy bien con el eye tracking’.
El eye tracking mide el seguiento ocular en tiempo y dirección y su aparato puede costar 35.000 euros. Una cuarta herramienta son los sistemas biométricos, que en el caso de Inside Brain consisten en una pulsera elaborada el MIT que mide pulsaciones, conductancia, actividad física y temperatura. Por últo, indica el director general, se encuentra el reconociento facial.
Detrás de estas tipologías se encuentra un equipo humano (los otros dos socios son los doctores Roberto Ciacordia y José Ramón Sales) que hace que se complementen y ofrezcan datos útiles para los anunciantes.
¿Publicidad sublinal?
Con Francisco Arribas nuestro medio también habla de publicidad sublinal ante la curiosidad que el asunto genera en la sociedad a nivel general. Al respecto el directivo señala: ‘nuestro cerebro está preparado para atender solo una parte muy pequeña de la información que le llega. Si nosotros metemos mensajes demasiado pequeños y en un tiempo demasiado corto de milisegundos nuestro cerebro no es capaz de retenerlos, no es capaz de verlo, es posible’.
El experto añade: ‘la publicidad sublinal nunca se ha demostrado que funcione y neurológicamente no tiene qué funcionar. Lo que sí funcionan son las neuronas espejo’.
Arribas también aborda la eficacia de patrocinios, mediante eyetracking, y de los spots de aseguradoras, en una combinación de la anterior herramienta con electroencefalogramas y sistema biométricos.
Seguiremos informando…
