La ‘IV Jornada de la Eficacia’, organizada la Asociación de Anunciantes de España a menos de un mes de su evento estrella, la gala de premios, ha contado con personas destacadas del mundo de la publicidad y la comunicación. Uno de los invitados ha sido Santiago Sánchez Lozano, director de Innovación de Ogilvy & Mathe Publicidad Madrid, que en representación de Paco Conde, director general creativo de Ogilvy & Mather Brasil. El directivo ha explicado la estrategia y trabajo detrás del Grand Prix del festival Cannes Lions ‘Dove Real Beauty Sketches’.
‘Sólo el 4% de mujeres cree que es bonita’. Así comenzaba Santiago Sánchez Lozano su intervención para explicar las claves de una iniciativa que dio lugar a dos spots, 8 vídeos en intet y una exposición de retratos y que logró convertirse en la ‘tercera campaña más compartida en medio digital’ y ‘prera pieza de branded content en visionados de todos los tiempos’. A estos logros se le suman los 20 leones que la convierten, según ha indicado el experto de Ogilvy & Mather, en la pieza más premiada en el historial del festival.
Entre los nueve puntos que han determinado este éxito se encuentra el hecho de que de que ‘una campaña de estas no sale si la agencia no se lo cree’. En esta área influye la petición del cliente, ya que ‘la rutina de las agencias es recibir muchos briefings, muchas veces no muy bien definidos’. La propuesta tiene que estar clara.
En segundo lugar, el director de Innovación ha señalado la tancia de ‘alinear la ambición creativa con lo que quería el cliente’. Dove, ha afirmado, cuenta con un concepto basado en la belleza real desde 2007. Sin embargo, algo hacía falta. Al respecto Sánchez Lozano ha indicado, acciones eficaces aparte: ‘El problema es que de momento no había una campaña icónica’.
Un tercer elemento diferencial ha sido la existencia de ‘un briefing de una línea’ aunque el cliente desarrollase investigación para llegar a la idea. A continuación se expone el briefing original:
El publicista señala que ‘Real Beauty Sketches’ ha supuesto una ‘ruptura de concepto radical’: se pasa de la idea de anteriores campañas acerca de que ‘los malos son la industria’ a apuntar que ‘el problema es de ellas. Son ellas las que no se están sintiendo guapas’. Había que combatir esta percepción pero de una manera creíble, que ‘si se lo dices’ con palabras ‘no se lo creen’.
Por eso, con medio millón de dólares de presupuesto publicitario se decantaron grabar vídeos en el que se muestre a un retratista del FBI realizando un experento: pintando sin ver a la protagonista en dos versiones de dibujo; una con la descripción de la física expuesta la propia mujer y otra con el testonio de personas que la conocen.
En cuarto lugar, el profesional ha anotado la tancia de tener una sola persona tomando las decisiones, como mucho, dos. En este caso la campaña contó con dos directivos que decidían qué se aprobaba y que no: Fernando Machado y Steve Miles.
La quinta recomendación que deriva de este case study es la necesidad de, extraño que suene, ‘presentar algo que no estás seguro de si funcionará’.
Aquí, cuando presentaron los ‘Dove Selfsteem traits’ los publicistas no sabían cuál iba a ser la respuesta del experento. Sin embargo, partía de una premisa que hacía que el resultado esperado se cumpliera: si el 96% de mujeres se consideraba más feo que las demás la misma cantidad veía a las demás más bellas.
La presentación (22 de noviembre de 2012) contó de seis slides y en ella ‘no había story’ ni ‘focus group’. Santiago Sánchez Lozano ha contado: ‘Nos gastamos todo el dinero en producir un vídeo’ ya que el concepto ‘es tan sencillo que o los planos que veis os los creéis o no os los creéis’.
Paco Conde, director general creativo de Ogilvy & Mather Brasil (la oficina creadora) pensaba que no era recomendable en términos de calidad conrae con una productora brasileña, así que encargaron el trabajo a la sede en este país de Paranoid, con ‘el mejor tipo para esto’: John X Carey. Los costes de producción se centraron en 400.000, de esta manera, en lugar de los 20.000 euros empleados en una campaña silar.
El personaje de Gil Zamora, pintor del FBI en la vida real, no fue la prera opción pero añadió parte de la magia al ser capaz de transmitir una ‘mezcla de distancia y empatía y cercanía’.
En octavo lugar Santiago Sánchez Lozano ha puesto en relieve la tancia ‘entender que la creatividad es una pequeña parte del proceso’. Al trabajo creativo aquí se ha unido el de investigación y síntesis de Unilever y partners como Edelman, Paranoid y Le (sonido). Ha añadido: ‘los mejores de cada cosa, todos juntos, con una idea sencilla’.
Por últo, el publicista ha añadido ‘prepárense para el éxito’: ‘la rutina de las agencias y anunciantes será dedicar múltiples veces su presupuesto en una idea que ya haya funcionado’. Por tanto, hay que estar preparado para explotar una pieza con relevancia muy rápido y de manera global.
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