Mañana, miércoles 1 de octubre, tendrá lugar en el Hotel Meliá Castilla de Madrid el evento ‘La compra programática pulsa la publicidad a una nueva era’, organizado Rocket Fuel. En vísperas del evento el director general para España y Portugal de este proveedor de soluciones de publicidad de inteligencia artificial, Juan Sevillano, explica peculiaridades el realte bidding y la compra programática, muestra las diferencias entre un DSP (Demand Side Platform) y su compañía, habla de la adquisición de la DMP (Demand Side Platform) X+1 230 millones de euros y adelanta qué encontrarán los profesionales del g en la cita del miércoles.
En Espacio Marketing, de Onda CRO, Juan Sevillano, director general de Rocket Fuel, ha adelantado (a partir minuto 22.35 del AUDIO) que en el evento de compra programática de mañana se expondrán dos casos de éxito; uno de ellos de Meliá Hoteles, que, ha señalado, ‘quizás en España sea uno de los anunciantes que mejor entiende de realte bidding y que mejor entiende el objetivo de crear nuevas audiencias’.
Al respecto, el directivo ha denunciado que, si bien ‘ningún producto se vende si previamente no ha creado marca’, ‘el mercado español ha hecho mucho hincapié en los últos años en lo que se conoce como last click: la conversión sólo es válida si un usuario hace click, cuando sabemos de hace muchísos años que le nivel de clicks through rate o el centaje de clicks que hay en las acciones publicitarias son de menos de un 1%’.
En cuanto a la celebración del encuentro preparado Rocket Fuel el experto ha señalado que ‘el mercado está ávido de información; necesita conocer mejor en qué consiste este modelo de negocio y tanto anunciantes como agencias como el propio mercado es tante que conozcan en detalle las diferencias que pueden existir dentro de lo que es la compra programática, el realte bidding, cómo se hace y cómo participa cada player o cada empresa que está en este ecosistema’.
Así, ha indicado: ‘Hay muchas empresas distintas, unas que están del lado de proveedores, los SSPs, que son los que dan los espacios publicitarios. Otras que son las empresas de DSPs, que compran esos espacios. Y en medio de todo este modelo de negocio están los Ad Exchanges, que son quienes conectan a las dos partes y es donde toda esa compra de inventario real se produce’.
En el ecosistema de la compra programática y el RTB ‘Rocket Fuel está más cerca de lo que sería un DSP, pero se diferencia de un DSP tradicional’ en que tiene ‘la capacidad de conjugar dos cosas muy tantes: un lado la inteligencia artificial y otro lado el big data’.
Juan Sevillano ha puesto en relieve que un DSP tradicional ‘es una plataforma que facilita la capacidad de comprar espacios publicitarios dentro de los Ad Exchanges, pero al final sigue siendo un set up manual en el que una persona decide qué segmentos quiere comprar y va haciendo pruebaerror para ver qué segmentos le funcionan mejor’, a pesar de que ‘la compra es en realte bidding es una optización manual’.
Por el contrario, ha explicado, Rocket Fuel cuenta con una tecnología ‘capaz de evaluar en tiempo real cientos de miles de segmentos (11 millones de variables)’ mediante ‘un algoritmo; una máquina’. De esta manera, ha defendido, ‘lo que un programador haría en un mes Rocket Fuel lo puede hacer apenas en una cuestión de minutos’ y puede ‘optizar en tiempo real pero no manualmente’.
En la entrevista el experto también ha contado cuál es la diferencia entre un modelo ‘look alike’ y ‘act alike’, así como cuáles son los sectores que más apuestan la compra programática.
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