El valor de las ventas de eCommerce en Europa durante 2013 ha alcanzado los 363.000 millones de euros. En el ranking España ocupa el cuarto puesto, con 17.000 millones de euros, detrás de Reino Unido (107.000 millones de euros), Alemania (76.000 millones de euros) y Francia (51.000 millones). En un país donde, según los datos atados en el ‘eShow’ de Madrid Enric Favre, senior VP de HiPay, el eCommerce tiene tanta fuerza, ¿cómo se está desarrollando la venta online?, ¿cuáles son las cuestiones a tener en cuenta en una internacionalización del site online? y ¿cómo se puede atraer al consumidor hacia la transacción final? Este directivo y Mónica Parada, e.Commerce director en CatalunyaCaixa, han intentado responder estos interrogantes.
Enric Favre, senior VP de HiPay, ha indicado que los países de destino en los que más venden los sitios españoles son en un 77% de mercados europeos. A esta cifra le sigue un 7,5% para países latinoamericanos, un 7% para países de Europa Central y Oriente Medio, un 6,5% para Estados Unidos y un 2% de ‘otros lugares’. En ese sentido, ha indicado que el eCommerce español está ‘más internacionalizado’ que el de otros países.
Port otro lado, ha indicado que la presencia de sitios web extranjeros que operan en España es del 44% y ha enumerado ‘elementos que frenan al ecomprador’: una experiencia de compra ‘demasiado larga’, la presencia de enlaces ajenos que le incitan a salir de la página o la publicidad y la falta de elementos de seguridad (candados, logos y ‘verified by Visa’, ejemplo). Además, ha señalado que al comprar ‘el 40% de las personas tiene más confianza cuando se le propone más de un modelo de pago’.
El directivo también ha dedicado un breve espacio a hablar del mCommerce, que en 2014 en España supondrá el 10% del eCommerce, ha apuntado. Un apartado más amplio ha dedicado a los tipos de fraude más comunes (pérdida o robo de tarjeta, falsificado o duplicado de número de tarjeta, suplantación de identidad en intet y devoluciones fraudulentas). El experto ha señalado que el fraude online en la Eurozona representa 625 millones de euros y sus consecuencias para un negocio son de pacto financiero, de daños a la agen de la empresa, poner en peligro las relaciones con los compradores y ‘schemes’ (definidos el ponente como ‘Mastercard, American Express, Visa…’) y la pérdida de tiempo en recobros y litigios.
El representante de HiPay ha mostrado preocupación ante el hecho de que el 65% del eCommerce no utiliza herramientas específicas para luchar contra el fraude en nuestro país, apuntando a datos de Adigital.
Para evitar el fraude hay que ‘conocer el comtamiento de los consumidores’, controlando datos como el origen del pago y la frecuencia de compra, y bloquear así las transacciones más arriesgadas. El directivo recomienda tener un sistema propio de gestión del fraude que dependiendo del tipo de productos a los que se dedica un site el comtamiento del usuario, y tanto los parámetros de fraude, serán distintos.
A la hora de internacionalizar un servicio hay que tener en cuenta las idiosincrasias de cada mercado en el área del comtamiento de usuario. Así, ha apuntado que en Reino Unido los eShoppers se decantan la ropa online mientras en Alemania las compras intet se dirigen sobre todo a productos electrónicos. También ha señalado que en Francia el 93% de los franceses no compraría si no se incluyen en el precio los gastos de envío y que los países tienen distintos métodos de pago preferidos.
Otros rasgos distintivos que hay que tener en cuenta se producen en el área de los métodos de pago. En ese punto los dos principales sistemas de pago en Alemania son Sofort Banking (a través de banca online), seguido de GiroPay. Países Bajos cuenta con iDEAL como prer método de pago (el 74% de los eclientes prefiere utilizar iDEAL frente a otros sistemas). Francia (‘muy orientada hacia tarjetas de crédito’) se decanta CB con un 80% de cuota de mercado. En Italia destaca SiSalPay, solución de pago en efectivo adaptada para realizar compras online (el 30% de los italianos utiliza el pago en efectivo para realizar su compra online). En Portugal Multibanco es la prera solución de pago local con el 58% de la cuota de mercado.
Mónica Parada, director de eCommerce de CatalunyaCaixa
Las peculiaridades de región y la necesidad de ofrecer más de un sistema de pago también han sido mencionadas otra ponente durante el eShow. Mónica Parada, director de eCommerce de CatalunyaCaixa, quien ha explicado que si bien hay que ‘contar con más de una plataforma de pago’ en España decantarse un sistema ‘es más fácil’: en uso durante 2012 ‘la reina es la tarjeta de crédito’ (62,9%), seguida las plataformas de pago exclusivamente electrónicas (14,9%), contra reembolso (11,3%), tarjeta prepago (7,2%) y transferencia bancaria (4,7%).
También ha hablado de fraude y en términos de seguridad ha diferenciado el ‘modelo 3DSecure’, con el que sostiene que un ’3040% de las transacciones se van a caer’ y que, tanto, es bueno en seguridad pero tiene poca conversión en España.
Este punto es valorado de forma positiva en el contexto actual ya que ‘casi el 82% de las empresas en España presentan niveles inferiores al 0,5% de fraude’. Las categorías que mayor tasa de fraude presentan son las agencias de viajes, ticketing y electrodomésticos.
La especialista en eCommerce ha citado herramientas para combatir el fraude: listas blancas, listas negras, velocity checks, fraudscoring model y procesamiento de la operación banco adquirente.
A la hora de rellenar un formulario para realizar una transacción ha aconsejado ‘que el cliente no tenga que poner demasiados datos en el móvil’. Por esto, en CatalunyaCaixa dan una clave en lugar del número de tarjeta para hacer transacciones y mejorar las conversiones. En el apartado de introducción de datos de cuentas la experta ha aconsejado introducir un logo y resaltar el fondo de alguna manera.
También que si la página está en español que el ‘error’ se indique en español y si éste se produce dar opción de pagar de otra forma o de contactar con los responsables.
Mónica Parada ha indicado en su intervención que la marca Panama Jack adaptando cambios en la pasarela de pago obtuvo un creciento del 50%. Respecto a las idiosincrasias de las pasarelas de pago países ha indicado que la parte sur de Europa (Italia, Portugal, Francia y España) prefiere las tarjetas, Paypal y transferencias, los países escandinavos necesitan una mayor variedad, ya que cuentan con ‘hasta más de 50 sistemas de pago’ y en Latinoamérica ‘la gran mayoría de clientes no están bancarizados’ y ‘muchos sistemas traídos en efectivo, sobre todo’.
La directiva ha recomendado tener una ‘licencia crossborder’ tras afirmar que sin ella ‘los bancos españoles solo podemos trabajar con tiendas españolas’.
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