Entramos en la era de la personalización (‘The Age of you’) en la gestión de las marcas. Esta es la predicción de futuro que desde Interbrand lanzan al mundo en base a las tendencias que marcan las marcas más valiosas y que se han dado a conocer dentro del ranking Best Global Brands. Solo aquellas marcas capaces de adaptarse a las necesidades y expectativas de los consumidores prevalecerán, aseguran desde Interbrand, consultora encargada de la realización del ranking.
El 80% del valor de las compañías reside en sus intangibles. Esta es la realidad que desde las escuelas de negocio y think tanks comienza a consolidarse. El valor de las compañías ya no reside en su edificios, número de empleados, maquinaria ni producción. La gestión de los intangibles se ha vuelto clave en la gestión empresarial y, ello, las marcas son las patentes del siglo XXI. La gestión de este bien inmaterial es la clave del éxito empresarial. Pero ¿qué define y cómo se puede conseguir una marca valiosa?
La gestión de la marca ha pasado en los últos años diferentes estadios. De la creación y gestión de la identidad a la integración de experiencias, pasando la medición, hasta llegar al nuevo reto: ‘la era de la personalización’. ‘Dentro de la gestión de las marcas ha habido un cambio sustancial: el consumidor comienza a tar y sus opiniones son tenidas en cuenta. Además, ya no solo se miden las marcas, también las demandas de los consumidores’, asegura Nancy Villanueva, Interbrand Managing Director.
Este cambio de paradigma y la adopción de esta filosofía de gestión es lo que diferencia a las marcas valiosas de las que dejan de serlo. ‘El consumidor pide mayor rapidez y eso ha generado que las estructuras de las empresas sea más flat para conseguir más agilidad, es una demanda del consumidor que quiere que le hables a él directamente y que lo le cuentes sea relevante, y para ello tienes que conocer a tu consumidor perfectamente’, explica Nancy Villanueva. ¿El resultado? Echando un ojo a algunas de las marcas más valiosas del ranking de Interbrand nos encontramos el pódium con marcas como Apple, Google o Coca Cola. Todas ellas presumen de estructuras ágiles, reducidas y con un marcado sentido a la creación de valor a través de la marca.
En este sentido, el éxito y supervivencia de las marcas va más allá de una conexión emocional del consumidor con la marca, ‘el consumidor quiere cosas a medida y con las tecnologías es cada vez más fácil’, asegura la managing diector de Interbrand. Ejemplos de esta ‘personalización’ de las marcas puede encontrarse en la campaña de Coca Cola con el renombre de los productos con nombres de de personas. ‘La nueva era es la era de la personalización, saber llegar a los clientes de una manera muy individual, dando satisfacción a sus necesidades’, añade Nancy Villanueva.
Solo las marcas que sepan adaptarse a los nuevos paradigmas que supone la creación de valor para el consumidor y sepan reinventar sus negocios apostando la tecnología serán las marcas que perduren en el tiempo, asegura Ismael Merlo, g manager de Interbrand. Como ejemplo de marca que responde a las necesidades de los consumidores y/o usuarios, Merlo propone a Facebook, que en la últa edición ha experentado la mayor subida en el ranking de la historia desde que se realiza, pasando de la posición 52 a la 29, lo que se traduce en un aumento del valor de la red social del 86%. Entre las razones de esta espectacular subida Merlo apunta a que Facebook está mejorar cada vez más la experiencia de usuario; las adquisiciones de empresas estratégicas también ha influido. De este modo Facebook busca una nueva era del Social Media’. También en esta misma línea ascendente en el ranking aparecen marcas como Audi (+27%), Amazon (+25%) o Starbucks (+22%). Todas estas marcas tienen en común precisamente la apuesta el consumidor como eje central de su estrategia, el factor tecnológico como valor diferencial y estructuras empresariales cada vez más ágiles.
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