Ayer MediaCom comunicaba la adquisición de la cuenta publicitaria del Sorteo Extraordinario de Navidad y el de ‘El Niño’ de Loterías del Estado. Ahora prnoticias habla con Gerdardo Mariñas, CEO de la agencia de medios, para conocer cómo fue la propuesta presentada en el concurso, el nuevo posicionamiento de la empresa publicitaria y previsiones de inversión publicitaria en medios. Respecto al prer punto el directivo señala que su proyecto presentado tenía ‘costes más ventajosos para la Administración’ además de un desglose de estrategia.
Gerardo Mariñas, CEO de MediaCom, agencia de medios del holding WPP, habla con nuestro medio poco tiempo después de que se conociese la adjudicación de la campaña del Sorteo Extraordinario de Navidad de Loterías y Apuestas del Estado a su compañía, perteneciente al holding publicitario WPP. Además cuenta en qué consiste el nuevo posicionamiento de la agencia, que continúa con el cla ‘People first, better reuslts’ pero añade el eslogan ‘20/20 Connections and Content agency’, ante un intento de darse a conocer como una agencia de ‘contenidos y conexiones’. También ofrece previsiones de inversión publicitaria para cierre de 2014 y 2015.
¿Con qué propuesta habéis ganado la cuenta del Sorteo Extraordinario de Navidad y ‘El Niño’ de Loterías y Apuestas del Estado?
Nuestra propuesta tiene una parte estratégica y otro lado unos costes que también hay que presentar como en todos los concursos de la Administración Pública, donde realmente ahí también tuvos los costes más ventajosos para la Administración y para el contribuyente, a fin de cuentas.
¿Qué inversión publicitaria crees que podríamos alcanzar en 2014? ¿Te atreves a dar una apuesta para 2015?
Se está notando un incremento de la inversión publicitaria yo diría que desde el mes de agosto. Parece que comenzamos a crecer cautelosamente, con lo cual el fin de año tiene buena pinta. Para el año que viene mi expectativa es un creciento del orden del 34%. Para 2014 tengo que mirarlo pero yo creo que en 2014 se va a producir un ligero creciento; podríamos quedarnos en un 1,5% o algo así.
Gerardo, otro cambio reciente además de la adquisición de cuentas de Loterías es la renovación del concepto de la agencia. ¿En qué consisten el nuevo posicionamiento y el cambio de plantilla de MediaCom?
Básicamente nosotros lo que hemos hecho ha sido cambiar el posicionamiento y la manera de trabajar. Nosotros lo que vemos es que ya no podemos hacer planes de medios al uso; es decir hablando prero de la tele, luego de exterior, luego de prensa y últo, si sobra, digital. No nos basamos en un plan de medios 360º, donde el digital tiene que estar integrado. ¡No, no, no! Lo que hacemos es buscar de qué manera los medios están interrelacionados y se influyen los unos a los otros. Segundo tema, la creación de contenido: lo que hace que la consistencia en la utilización de los medios y la influencia ante los mismos sea correcta es que el contenido sea consistente. Y últo con esos medios que tocan a los consumidores analizar en qué punto se produce el contacto y de qué manera relevante. Es decir, el momento relevante con el contenido relevante. Eso a nivel interno nos ha hecho cambiar la manera de pensar, en prer lugar, ya no podemos llegar y decir ‘vamos a hacer el plan de prensa’.
Ahora lo que hacemos es pensar en el sistema. En prer lugar los responsables de las cuentas lo que dicen es ‘vamos a analizar cuál es la situación en cuanto a contenidos y puntos de contacto de una marca con el consumidor’: lo llamamos el ‘connected understanding’. Con esto junto con los problemas de negocio podemos plantear una solución con una serie de herramientas. Utilizamos los medios en función de la influencia que tienen entre sí y con otros medios; lo cual nos permite establecer un sistema de comunicación y dar una solución que no es un plan de medio sino un sistema de comunicación a nuestros clientes. Además tenemos herramientas que nos permiten modelizar esto. A partir de ahí es aprender y ajustar esas cosas en tiempo real.
En redes sociales ¿manejáis las cuentas directas de los clientes o más bien le asesoráis en consultoría pero sin gestionar sus redes?
Nosotros gestionamos todo. Manejamos todo pero también depende de los clientes. Hay clientes que nos dicen ‘splemente queremos que nos aconsejen’ o ‘que manejen parte del sistema’. Nosotros entendemos en el sistema que hemos montado que lo más eficiente es manejarlo todo dentro del mismo sistema. Pero la verdad es que de nuestros anunciantes manejamos prácticamente toda la comunicación.
¿Contáis con alguna herramienta ya existente que os determine más o menos el ROI qué medio está viniendo?
Tenemos aproxadamente veinte herramientas nuevas que justamente lo que hacen es en cada fase del proceso nos ayudan a reunir, analizar y presentar los resultados de manera que sea mucho más sencillo para nuestros anunciantes.
¿En la plantilla de trabajadores habrá un cambio?
En cuanto a número de personas la plantilla está viva. La manera de trabajar ha cambiado totalmente. Ahora mismo la gente tiene que plantearse sistemas y plantearse soluciones para clientes. Entonces, prero cambia el perfil de las personas; no entran personas nuevas que es gente que muchas veces estaban incluso aburridos de lo que hacían. Son personas que tienen que saber de negocio y que tienen que entender las marcas. Lo segundo, tiene que ser gente muy numérica, que todas estas cosas son muy bonitas en abstracto pero mientras no se le pongan número a las cosas no dejan de ser una declaración de intenciones. Por otra parte es gente muy creativa, que todas esas cosas para buscar soluciones no vale con decir ‘tengo el número y lo entiendo’; ahora tengo que buscar una solución. Necesitamos integradores de todo eso.
¿Qué supone a MediaCom pertenecer al holding WPP?
La ventaja que nos supone es que hay muchíso conociento disponible dentro del grupo. A nivel de investigación hay muchísa información y nosotros lo que procuramos es siempre cuando hacemos propuestas utilizar todo lo que hay disponible dentro del grupo.
Algunas empresas, sobre todo de anunciantes, pretenden desmarcarse un poco y no dar a conocer el grupo que le sustenta. En vuestro caso, ¿qué preferís?
Nos da igual. Yo opino que ser parte de WPP es un aspecto positivo que creo que el grupo tiene mucho para ofrecer y nosotros lo que procuramos es que todos nuestros clientes conozcan todo lo que tenemos disponible.
Como experto en medios, ¿qué balance realizas de la trayectoria de la central de compra de medios pulsada el Gobierno?
En ese caso me remito a los comentarios que ha hecho la Asociación de Agencias de Medios, en boca de Leo Farache, para valorar el tema. Como agencia me remito a ellos.
En la actualidad se habla mucho de contenidos pero nos gustaría saber qué valoración realizas de la innovación en formatos en España respecto a otros países.
Yo creo que estamos muy bien en el sentido de que cualquier formato que se cree en cualquier país, la tecnología ahora mismo es mundial, con lo cual yo creo que estamos muy bien. Nos falta todavía aprovecharlos más. Yo creo que los formatos ya existen, se están utilizando pero nos falta todavía dar ese paso adelante y apostar definidamente más que formatos combinaciones de formatos arriesgados. En Estados Unidos crecer es crecer al nivel del 30%, la verdad es que yo como europeo todavía estoy en estado de shock. Para conseguir esos parámetros de creciento hay que ser muy arriesgado y la única manera de serlo es probar cosas nuevas.
Seguiremos informando…
