El profesor de comunicación corativa en Tuck School of Business y uno de los referentes mundiales en esta materia, Paul A. Argenti, tiene claro cuál es el reto de la comunicación corativa, algo que solo se conseguirá cuando los directivos entiendan que ya no viven en el mundo en el que crecieron y que las empresas e instituciones en las que trabajan tienen que definir y trazar sus caminos de manera clara, con objetivos y metas concretas. Solo entonces, la comunicación corativa será estratégica.
La semana pasada visitaba Madrid el profesor Paul Argenti para presentar la adaptación de su libro ‘Comunicación Estratégica y su contribución a la reputación’, libro editado Corate Excellence y LID Editorial Empresarial. Con motivo de la presentación de la obra en la sede de la Universidad de Deusto de Madrid, el profesor Argenti adelantó algunas de las claves que despieza en su libro sobre la comunicación estratégica.
Argenti, lejos de verse a sí mismo como un visionario, su genio destaca el análisis de las situaciones, más que las recomendaciones. Precisamente, esa capacidad analítica es la que puede definir la figura del Chief Communications Officer, esa figura estratégica en las compañías capaz de digerir todos los datos que influyen en el negocio y que solo tienen sentido en una relación de variables y casuísticas.
Para Argenti, antes de la comunicación corativa, viene la estrategia. ‘Todos o empleados de una compañía deberían ser capaces de articular la estrategia de la compañía: cuál es su misión, el sistema de valor de la organización, el carácter corativo, la visión…’ Sin embargo, Argenti señala que en su experiencia como consultor, las veces en las que esto ocurre suelen ser la menos. ‘Lo prero para hacer una comunicación estratégica es tener, precisamente, un estrategia empresarial (y tenerla clara y definida). Después aparecerá la comunicación estratégica, que no es otra cosa que la comunicación que es completamente consistente con la estrategia y enlaza con el posicionamiento estratégico de la compañía’, explica Argenti.
Social Media: las nuevas realidades sociales, son también realidades corativas
Llama la atención, o aunque no debería ser así, que una ’eminencia’ de la comunicación corativa saque a colación como segundo punto en tancia en la gestión de la comunicación estratégica el social media. Pero es que los datos sobre el uso de las herramientas de comunicación social online demuestran que el mundo, y no solo el de la comunicación, ha cambiado. Sin embargo, tal y como advierte Argenti, desde la dirección de las grandes coraciones no se tiene en cuenta esta realidad. ‘El 67% de los CEO no tienen presencia en ninguna plataforma social media’ asegura Argenti a una audiencia entregada en Madrid. ‘El CEO tiene que aprender quién tiene el control e influencia. Esto con el social media ha cambiado. Las empresas ya no pueden controlar la información ni comprar el silencio de los medios de comunicación’ advierte el profesor, quien propone una nueva fórmula en la gestión de la comunicación corativa: ‘La comunicación trata de crear, más que de controlar. La idea es crear más, en vez de controlar’.
La reputación y como conseguirla
La reputación se ha convertido en uno de los retos en la gestión empresarial de los últos años. La idea que viene defendiendo Corate Excellence de que el 80% del valor de las compañías reside en los intangibles de las empresas se va asentando como una máxa en la gestión empresarial. Lo complicado viene cuando hay que gestionar esos bienes intangibles. La reputación es uno de los más controvertidos, y es que tal y como señala Paul A. Aregenti, la reputación es un bien que todo el mundo quiere, pero pocos están dispuestos a hacer los necesario para conseguirla. ‘Los directivos quieren tener buena reputación sin hacer las cosas bien, y de lo que no se dan cuenta es que para tener buena reputación lo único que hay que hacer es hacer las cosas bien’, indica el profesor Argenti. Lo que está claro, o al menos las compañías van entendiendo, es que ya no vale que sus negocios ayuden con causas filantrópicas a la sociedad, los negocios deben ser, además, sostenibles para que consigan la tan aclamada reputación.
Precisamente la reputación es para Argenti el gran reto al que se enfrentan las empresas en la actualidad. Los datos sobre la confianza en las empresas no son nada positivos. Según diversos estudios, ‘en 1968 el 70% de los americanos pensaba que las empresas tenían buena reputación; esta cifra bajó en 1985 hasta el 30%; y en 2011 tan solo el 10% de los estadounidense otorgaban buena reputación a las compañías. Es decir, ahora el 90% de la población en Estados Unidos piensa que las empresas no actúan de manera responsable’, asegura Argenti, quien apunta que los niveles de confianza en las coraciones llega hasta el 9%. Estos datos demuestran la necesidad urgente de la gestión de la reputación de las empresas, y según Argenti ‘la reputación se basa en puts y cómo los trasladas a tus stakeholders, aquí la comunicación de la responsabilidad es básica. Pero también el compromiso de la alta dirección se vuelve prescindible. ‘La clave está en que las personas de la organización practiquen la ética, y eso se consigue solo con la práctica, no predicando ser éticos’.
Sobre el libro ‘Comunicación Estratégica’
‘Comunicación estratégica y su contribución a la reputación’ es una guía práctica para ejecutar estrategias de comunicación que permitirán a las empresas diferenciarse de sus competidores y construir, gracias a su buena reputación, fuertes relaciones de confianza con sus stakeholders. Todo ello acompañado de los casos de éxito de: Abertis, Agbar, Banco Santander, Bankinter, BBVA, CaixaBank, Corate Excellence, Correos, Danone, DKV Seguros Médicos, Ferrovial, Gas Natural Fenosa, Iberdrola, MAPFRE, REPSOL y Telefónica.
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