Ante la polémica creada en torno a la afirmación de IAB Spain sobre el hecho de que ‘la publicidad no se clicka error’ y, otro lado, de la afirmación de un sector sobre la existencia de sólo un 1% de clicks intencionados en banners, Tristán Elósegui, fundador de la consultora El Arte de Medir, responde. Señala que más que el número de clicks conviene analizar los ratios post view y que ‘el display no ha muerto’ y se verá pulsado con la compra programática.
¿Qué es El Arte de Medir y qué valoración realizas desde su fundación hasta ahora?
El Arte de Medir es una consultora de analítica digital, de lo que siempre se ha llamado analítica web pero que verdaderamente es analítica digital, y damos servicios puros de consultoría. Somos una consultora cien cien independiente (no dependemos de centrales de medios ni tenemos relaciones con otras empresas), lo que hace que nuestras recomendaciones sean puramente objetivas. Iniciamos en 2011 pero realmente cuando hemos cogido fuerza ha sido a partir de septiembre de 2013. Llevamos justo un año digamos ‘a tope’. Somos un equipo de nueve personas y ahora ya tenemos un rodaje con una buena cartera de clientes.
¿Vosotros analizáis datos? ¿En el ámbito de la creatividad desarrollaríais alguna acción?
Nosotros analizamos toda la actividad online de una empresa en intet, valga la redundancia de online y de intet. Nuestro proceso es muy sencillo: el cliente nos da sus objetivos y le ayudamos a concretarlos, definos unos KPIs que miden esos objetivos, luego hay una parte técnica en la que vemos que está bien tageada la web, las campañas, las promociones y todo lo que el cliente hace en intet y después agrupamos todos los datos y los KPIs tantes en un mismo dashboard de forma que el cliente pueda tomar decisiones. Nuestro objetivo es que él tenga en un solo sitio, con la información justa y necesaria, para tomar decisiones sobre su negocio y optizar la estrategia.
Entonces, ¿vosotros aconsejaríais sobre creatividad?
Sí. Realmente tras el análisis de esos datos podemos aconsejar sobre lo que sea: desde la creatividad, el SEO, el PPC, el display… Cualquier cosa.
Si hablásemos de producción de vídeos, ejemplo, ¿tendríais algún colaborador o buscaríais a alguien que os ayudase?
Estamos creando una red de colaboradores de confianza que nos permita tener referencias con garantías.
¿Qué les falta a las campañas de publicidad digital en España?
Yo creo que es en el display. Aunque sea de los medios con que más tiempo llevamos lo que le falta conociento y un buen análisis de las métricas que te den luz sobre lo que está pasando. Y tener toda la información para poder tomar decisiones. Al final no ta que sea display, PPC o social media sino tener todos los datos necesarios para tomar decisiones.
Hay profesionales que indican que el número de clicks voluntarios en display se sitúa en un 1%. En el polo opuesto IAB señalaba que más de la mitad de los usuarios hacen click a propósito. ¿Tú qué piensas?
Creo que al final lo de los clicks voluntarios o no voluntarios siempre es muy discutible. Creo que la fuerza del display no sólo está en el click, que yo como analista el click es lo que me da la intención real de compra o de lo que sea. Pero también tenemos que contar con la parte de post view: si ese anuncio te ha dejado recuerdo en tu mente y luego has acabado en una visita directa o la siguiente vez que lo ves has clickado o lo que sea. Entonces hay que acotar varias cosas. El post view bien acotado para unas creatividades concretas y el click como algo que muestra el interés. Y lo bueno es que puedes saber si ha habido un interés verdadero o no de todos esos clicks, ya sea un 1%, 20% o lo que sea, y qué ha pasado después. Y eso es lo que te va a decir si ha sido verdadero, voluntario o involuntario o si se ha rebotado la visita o con un click en un banner más tradicional si ha habido visita, conversión o qué.
Últamente sueles estar entre los preros del ranking de ‘Top Blogs Marketing’ con ‘El Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui’; ahora en concreto en la segunda posición. ¿Qué crees que te ha llevado a subir en el ranking de septiembre a este puesto, que en octubre mantienes? ¿Cuál crees que es el punto fuerte de tu blog?
He tenido la otunidad de escribir más que he tenido más tiempo. La parte fuerte de mi blog es la calidad del contenido: yo intento publicar sólo cuando creo que tengo algo que puede ser interesante, y en eso apuesto ‘menos es más’: calidad de contenidos en vez de publicar todos los días, que al final es posible mantener un nivel.
¿A un profesional del g en qué le puede ayudar el tener un blog?
En todo. Antes era saber inglés, tener un master y ahora la forma de demostrar lo que sabes es escribiendo. Y a mí el blog me ha traído muchas cosas y muy buenas. Es una forma de posicionarte en el mundo digital, ya sea para trabajar o para splemente mejorar tu reputación. El blog lo que hace es decirle a los demás lo que tú sabes y cuál es tu enfoque de las cosas, con lo cual a la hora de contactarte como agencia o como staff en una empresa splemente reconociento personal el blog es un escaparate fantástico.
Últamente ¿qué tendencias ves tú de búsquedas en blogs de g?
El tema de la publicidad programática y hacia dónde va a ir el display, que todo el mundo dice que está muerto, que cada cuarto de hora lo matan, y no está ni muchíso menos muerto. Por supuesto el tema de la analítica digital, que quizás la falta de presupuestos las empresas necesitan optizar más, necesaria para tomar decisiones. Por últo, y no orden de tancia, mobile, que 2014 definitivamente ha sido su año.
Seguiremos informando…
