Desde que la semana pasada el CEO de WPP, Sir Martin Sorrell, asegurase que aunque las agencias de publicidad ofrezcan servicios de social media, en realidad no son las adecuadas para su gestión y sí las agencias de Comunicación y Relaciones Públicas, la polémica está servida. Prnoticias ha entrevistado a responsables de agencias de comunicación y relaciones públicas y del sector de la publicidad para conocer su opinión.
‘Es muy difícil trazar una barrera sobre quién puede y quién no puede hacer qué’ asegura Carlos Molina, Marketing & Projects Director de la Agencia de comunicación y social media Best Relations. ‘Es un hecho que las fronteras se han difuminado, y que quien sólo se dedicaba a una densión de la comunicación años atrás, ahora abarca otras. En algunos casos, lo hacen que han incorado a expertos que atan esa experiencia, y en otros, que se han liado la manta a la cabeza y se han atrevido a enfangarse en terrenos en los que no saben desenvolverse’, apunta Carlos Molina.
Enrique Pascual, CEO de Indie PR, coincide con la opinión del CEO del grupo WPP. ‘ Las Agencias de RRPP y comunicación son las que tiene que gestionar el mensaje, y éste adaptarlo en todas sus formas un lado a los medios de comunicación y otro a las redes sociales. Las redes sociales no son más que un canal de distribución de los mensajes. Éstas, utilizadas de forma creativa (que en las agencias de PR también llevamos aplicando creatividad en el mensaje desde que estas se crearon), pueden resultar una verdadera herramienta de influencia para cualquier marca, compañía o persona. En definitiva, las Redes Sociales son un canal más de comunicación, no de publicidad’.
Aunque las empresas y marcas han preferido utilizar a agencias de g, comunicación y publicidad para la gestión de su presencia en redes sociales lo cierto es que cada vez más, la tendencia pasa tener un equipo ’inhouse’ encargado de este trabajo. Jordi Rosàs, fundador de la agencia de publicidad &Rosàs opina que la selección del tipo de agencia para la gestión de los perfiles sociales depende, en gran medida, de los objetivos. ‘En realidad depende mucho del uso que quieran las marcas dar a las plataformas de medios sociales. Al fin y al cabo es una herramienta más para llegar a comunicarse con un target o plataforma para hacer llegar un punto de vista o acción. Si alguna marca o empresa usa sus medios sociales como una manera de atención al cliente, para reclamos, ejemplo, tendría más sentido que esta plataforma fuese gestionada la entidad responsable. Por otro lado, si las plataformas de medios sociales son para uso promocional o la creación de un diálogo con el consumidor, las líneas de gestión de estas plataformas son más difusas. De todos modos una agencia puede idear una brillante campaña para medios sociales pero es la marca quien siempre ha de pensar en el pacto que esta campaña puede llegar a tener en el equity de la marca’.
Según la encuesta realizada prnoticias, el 55% de nuestros lectores asegura que el social media sólo puede ser gestionado agencias de Comunicación y PR, y un 45% opinaba que cualquier tipo de agencia. ‘El problema de este debate es que suele sostenerse sobre varios errores. Uno de ellos es que los social media son un sote, pero no son el contenido, y el contenido (su propósito, su tono, su formato…) es lo que define quién debería encargarse de ello. Si el contenido es corativo o se enfoca a aspectos reputacionales, no parece lógico que recaiga sobre el tejado de quien se dedica a la publicidad, ejemplo. Otro error es plantear los social media como elemento que habilita a unos perfiles profesionales para encargarse de ciertos servicios de comunicación e inhabilita a otros que carecen de los conocientos técnicos para publicar en medios y redes sociales. De nuevo el foco no se debe poner en las herramientas, sino en el uso de las mismas’ explica Carlos Molina de Best Relations.
En esta línea, el Marketing & Projects Director de Best Relations asegura que ‘es un error considerar que de la dinamización en social media de perfiles corativos se tiene que encargar una agencia de g digital solo que se le suponga que domina el medio. Lo tante es que domine también el tratamiento del mensaje y sus objetivos.A la postre, se trata de no mezclar los diferentes aspectos de la comunicación: las relaciones públicas no deberían tener un tono publicitario, el g no debería gestionar la atención al cliente y los mensajes publicitarios no deberían ser el contenido que se comparte con los medios’, añade Molina.
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