Hoy, jueves 23 de octubre, está teniendo lugar la cuarta edición del ‘Observatorio de Branding’, organizado la Asociación de Marketing de España, Coleman CBX y Gfk, en el edificio Axa de Madrid. El encuentro se desarrolla bajo el lema ‘Gestión de experiencias y relaciones de marca: modelos de actuación’. Ian Stanfield, head of Brand & Consumer Experience en la empresa de investigación de mercados Gfk para Reino Unido y el norte y suroeste ha marcado el paso de un g ‘product centric’ a ‘consumer centric’. Este slto se traduce en el cambio de la figura del CMO (Chief Markting Officer) el CCO (Chief Customer Officer).
Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, ha dado paso al directivo de Gfk tras señalar que ‘en estos tiempos en los que se habla de omnicanalidad para los múltiples contactos entre marca y consumidor se hace necesaria una experiencia de marca sólida y coherente y valorada desde todos los puntos’.
Después de esta intervención ha tenido lugar la ponencia ‘Brand engagement & relational intelligence. The role of the consumerbrand relationship’, partida Ian Stanfield, head of Brand & Consumer Experience en Gfk para Reino Unido y el norte y sudeste europeo. El directivo ha indicado que ‘las experiencias se han convertido en un nuevo diferenciador de marca’ y ‘el 60% de los consumidores afirma que la experiencia con una marca es el mejor factor para decidir la compra de un producto o servicio’.
La tancia de las experiencias se observa en ciertas categorías de productos/servicios, como en viajes: el 44% de los usuarios a nivel mundial considera los viajes más tantes que las posesiones. Así, comprar experincias hace más feliz a las personas que comprar productos, ha señalado el experto.
Stanfield ha firmado el cambio ‘del commodity a la experiencia’. Como emblema ha mencionado a Apple, Starbucks Coffee (‘no es el mejor café que conozco’, ha indicado para poner en relieve el valor emocional) y The RitzCarlton.
También ha hablado del paso del g ‘product centric’ al ‘consumer centric’, modelo en el que hay que pensar en el consumidor prero y luego construir los productos con lo que ellos quieran. Ante este panorama ‘el 42% de las compañías consideran la monitorización de social media una de sus tres principales prioridades para 2014’.
Este cambio se traduce en la modificación de la figura del profesional de g y, tanto, de la forma de comunicar en la empresa. El CMO (Chief Marketing Officer) deja lugar al CCO (Chief Customer Officer), que no ‘hace productos y marcas’ sino que ‘establece un diálogo e interacción con consumidores y grupos de consumidores’; no busca transacciones, sino ‘custromer lifete value’ (CLV), y ya no desarrolla poca comunicación directa sino que habilita opciones para hablar con los consumidores.
El head of Brand and consumer exprience ha hablado de la ‘nueva dinámica entre marca y consumidor’, donde ‘las marcas son creadas las experiencias que los consumidores tienen con ellas’.
Las relaciones con las marcas ‘son como las relaciones entre personas’ y hay distintos tipos: familia/amigos cercanos, completo extraño, enemigo, círculo social, conocido, relación conflictiva, gurú, volar (enamorado) y relación finalizada. En el gráfico inferior se muestra dónde se sitúa cada grupo en función de los objetivos de cuota de mercado y aumento de precio.
El directivo ha explicado que las marcas ‘más amigables’ tienen cinco veces más de facturación. También ha expuesto un case studyde Alemania que indica que con los mismos parámetros de agen medios convencionales Puma y Nike obtienen resultados distintos en base a la experiencia, ya que la prer marca cuenta con menos interacción directa con el consumidor. Los resultados se muestran a continuación:
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