Los bancos españoles se recuperan de una situación complicada en el ámbito reputacional. Este dato contrasta con el estado del sector en otros países, sobre todo en China, donde los ciudadanos ‘sienten absoluta devoción los bancos’. Sin embargo, existen entidades financieras que están desarrollando una correcta estrategia de experiencia de marca para el usuario, como son BBVA y Banco Santander en oficinas y BBVA a través de conversaciones con amigos y redes sociales.
Esto ha explicado Javier Gómez Mora, director de la división Marca y experiencia del cliente de Gfk, en la cuarta edición de ‘Observatorio de Branding’, organizado la Asociación de Marketing de España. A raíz de un estudio en seis países en las categorías ‘Banca’, ‘Smartphones’ y ‘Automoción’ ha afirmado que ‘España muestra el índice de experiencia de marca más reducido, menor fortaleza en las relaciones y una menor fidelización’.
Nuestro país tiene las menores tasas experiencia de marca (+15%), de relaciones (41,7%), y de fidelidad (28%). De los países analizados destaca la tasa de experiencia de marca Méjico (+49%), Alemania (+39%), China (+37%), Estados Unidos (+31%) y, en últo lugar, aunque en mejor posición que España, Reino Unido (+17%).
En cuanto a relaciones entre marca y consumidor destaca Méjico (54%), seguido de Estados Unidos (47%), Alemania (44%), Reino Unido (43%) y China (42%). El prer país en fidelización es Estados Unidos (46%), Reino Unido (39%), Alemania (37%), Méjico (33%) y China (30%).
‘A pesar de la explosión de experiencias, con siete puntos de experiencia maxizamos el reach’, ha indicado el directivo de Gfk. El punto que destaca en notoriedad positiva es ‘la recomendación de amigos’, seguida, orden, de tienda, publicidad en televisión, ser sponsor, página web, redes sociales y publicidad digital.
Bancos
Los líderes en experiencia de marca en retail banking dentro de España son a la par Banco Santander y BBVA; en smartphones Samsung (frente a los mercados de Estados Unidos, Méjico, Reino Unido y Alemania, donde gana el iPhone), y en automoción Volkswagen (en Reino Unido esta marca comparte puesto con Ford y en Alemania la prer marca en experiencias es MercedesBenz).
En el sector bancario, ha explicado Javier Gómez Mora, ‘hay un perfil poco diferenciado puntos de experiencia entre los grandes bancos’. Aun así, las experiencias que causan mayor recuerdo positivo sus oficinas son las de BBVA y Banco Santander a la par (39,1%). Este medio es el que causa mayor pacto positivo, con un 49%. Le sigue el hablar con amigos (46%), donde el líder en experiencias es BBVA. En tercer lugar, en recuerdo de experiencia positiva de marca, se encuentran las redes sociales (35,2%), donde el principal banco es BBVA.
Las mejores experiencias de marca de BBVA son las oficinas, los patrocinios, la omnicanalidad y la estrategia digital. Por otro lado, los puntos fuertes de Banco Santander son también las oficinas y los patrocinios pero además las noticias y la página web. Emilio Botín ha indicado que ‘el patrocinio de Ferrari es la mejor acción de g de la historia de Santander’. Grupo Popular tiene su principal valor de experiencia de marca en publicidad en televisión, exterior y radio.
En la ‘gestión del buzz’ (análisis de los comentarios en redes sociales) llama la atención el hecho de que el banco BBVA transforma un sentiento negativo en una experiencia memorable gracias a su estrategia de community management.
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