La tancia del realte bidding o compra programática queda patente en las cifras: esta modalidad ocupa ya un 15,7% de la tarta de inversión publicitaria digital, según datos de 2013 de IAB Spain. En este contexto la compañía Affiperf, perteneciente al holding publicitario Havas, ha intentado crear un sistema que ate la máxa eficacia a la adquisición de espacios publicitarios en intet. El resultado del trabajo es un ‘meta DSP’, concepto que explica José Luis Valdivielso, COO del player del trading desk, a prnoticias.
El holding Havas lanza el prer ‘Meta DSP’ del mundo a través de su trading desk de compra programática, Affiperf, que permite aglutinar en un solo cuadro de mando toda la información relativa a las campañas en los diferentes DSPs (demand side platforms) con los que una empresa está operando. Ahora, mediante un solo punto de contacto, el anunciante puede gestionar la compra de cada uno de los DSPs con los que trabaja.
En el vídeo el COO de Affiperf para España y Latinoamérica, José Luis Valdivielso cuenta a prnoticias cuál es la diferencia entre un DSP convencional y un ‘Meta DSP’, explica cómo funciona el nuevo sistema, indica cómo puede ayudar a los anunciantes y también habla acerca de qué supone a su empresa publicitaria el hecho de pertenecer al grupo Havas.
El directivo señala que un meta DSP es una forma más eficiente de realizar compras para insertar publicidad digital, ya que si un DSP es para ‘hacer las compras de una manera más eficiente’ un meta DSP ‘es como una capa que metemos a nivel enca del DSP que nos va a permitir comprar de manera eficiente en diferentes DSPs’.
En ese sentido, remarca que ‘a día de hoy no hay en el mercado un DSP que sea la referencia o el mejor’ y que ‘en muchos casos nos vemos obligados para una misma campaña a utilizar dos o más DSPs. Y ese meta DSP lo que nos va a permitir es el poder comprar efectivamente de la manera más eficiente los distintos DSPs’.
Respecto a métricas, el experto afirma que ‘gracias al Meta DSP vamos a tener características que a día de hoy son muy complicadas, no decir posibles, como serían una frecuencia única usuario, incluyendo todos los DSPs; o que incluso podamos tener campañas con distintos formatos (bien sea un formato display, bien sea un formato vídeo o bien sea un formato mobile dentro de una misma campaña)’.
Además de lo que se muestra en el vídeo José Luis Valdivielso ha afirmado que Affiperf en su nuevo mecanismo irá ‘integrando DSPs a medida que’ la compañía los necesite y vea que ‘son DSPs que atan valor al cliente’ y añade: ‘para eso sí que necesitaríamos un DSP que tenga una conexión appi que pueda hacer esa interfaz con nuestra meta DSP’.
El COO señala que en compra programática con demand side platforms ‘1+1 nunca serán 2’, ya que ‘la calidad no depende del número de DSPs integrados’ sino de ‘DSPs que tengan un carácter global, como es Affiperf, en este caso’, sostiene.
Así, afirma: ‘Tenemos operaciones en muchísos países y necesitamos DSPs y tanto tecnologías que tengan inventarios en todos esos países donde estamos trabajando, no sólo en Europa, sino también en la parte de Asia, América Latina, Norteamérica y demás’.
Además, a la cobertura global une en tancia el utilizar ‘diferentes DSPs para campaña de vídeo’ que para display. Por tanto, ‘en muchos casos no es un tema de ver quién tiene el inventario más barato’, pues ‘yo puedo estar comprando más caro pero estar siendo mucho más eficiente que mis CTRs pueden ser mejores, mis CPAs pueden ser más altos… Con lo cual la métrica no debería ser en general un precio de compra, que también lógicamente, sino cuál es el KPI que al final me está pidiendo el cliente’, explica.
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