El humor bien utilizado es una apuesta segura en publicidad. La últa campaña de Line es una prueba de ello. Dos spots con los dos errores más comunes al utilizar esta herramienta de mensajería instantánea esbozan una sonrisa en el espectador al mostrar los fallos de manera cómica. Hablamos con el director creativo responsable de los anuncios, Ander Mendivil, perteneciente a la agencia McCann, para conocer el trabajo que hay detrás de estas piezas.
La últa campaña de Line marca un antes y un después en la comunicación de la compañía. La últa apuesta consiste en dos anuncios televisivos que forman parte de una ‘campaña de recordatorio y de decir otra vez “estamos aquí”’. Ander Mendivil, director creativo de McCann.
El publicista cuenta que en Line ‘necesitaban comunicar otras cosas, que Line sobre todo es conocida una cosa muy visual que tienen, y que también es una ventaja que tienen y que la habían explotado en anteriores comunicaciones: la cantidad de iconitos, dibujos, que ellos llaman stickers, y que te ofrecen, más allá de la típica carita de emoticono’.
Este aspecto ‘ya había estado comunicado en la campaña prera que hicieron hace un par de años y ahora querían dar un paso más’. Este paso sería centrar la comunicación en las llamadas y videollamadas. Además, para reforzar la acción, la marca ha preparado una edición especial de stickers con los personajes del anuncio, que se lanzarán de manera gratuita en la plataforma mañana, vies 25 de noviembre.
Ander, ¿cuál era el objetivo que venía en el briefing del cliente y cuánto tiempo tardásteis en dar con estos insights? ¿Cómo definirías estos dos spots?
El proceso fue relativamente normal. Line nos llamó para hacer una campaña de televisión y ahí nos reunos con ellos y nos pusos a analizar el producto. Nos reunos y en seguida nos dos de que tiene dos características que sobresalen un poquito dentro de su categoría, respecto a la competencia: una es la posibilidad de tener una llamada, no solo la posibilidad de chatear de forma gratuita; y la segunda es que incluso puedes hacer videollamadas de forma gratuita. Como agencia cuando te encuentras con una ventaja diferencial tan evidente sabes que tienes que tirar ahí. Y luego se trataba de encontrar una creatividad que estuviese un poquito a la altura de esa ventaja diferencial. Nos dos cuenta de que en el mundo de la mensajería instantánea había unos cuantos insights en los que más o menos todo el mundo se puede sentir identificado y que los hace muy potentes. Uno era cuando el autocorrector de tu móvil te hace estas jugaditas, estas bromas de enviar un mensaje con las palabras que tú no querías decir pero que se parecen mucho o cuando te equivocas de destinatario. Teníamos muy poquito tiempo para llevarlo a cabo; nos avisaron con pocas semanas de antelación y en realidad eso a veces funciona bien y es práctico que te obliga a ponerte las pilas.
Para ver la tendencia en nuestro país, ¿hay alguna diferencia entre los anuncios realizados para Line en España y los que se realizan en el extranjero?
Hay mercados en los que son más o menos conocidos y hay mercados en los que hacen campañas más de lanzamiento. De hecho su propia campaña aquí de lanzamiento no tiene nada que ver con la que hemos hecho nosotros ahora. Tienen campañas que destacan otro tipo de cosas: el sticker o las videollamadas. El humor lo utilizan con bastante frecuencia; funciona muy bien y te invitan el target que tiene y la categoría de producto.
¿Cuánto tardasteis en dar con los insights, llegar a las ideas?
A las dos semanas enseguida dos con una idea que a todos nos gustaba mucho y nos divertía.
¿Cuánto tiempo te gustaría como director creativo dedicar a la fase de incubación de ideas?
Es una pregunta complicada. Depende del proyecto. Los creativos nos solemos quejar de falta de tiempo pero sin embargo muchas veces tener demasiado tiempo tampoco es bueno que le damos demasiadas vueltas a la cabeza. El equilibrio entre tener un tiempo prudente para sentirte cómodo, conocer de lo que estás hablando y saber dónde hay que atacar un poco la idea te viene bien, pero como siempre el término medio es lo ideal. Depende también del tipo de proyecto: televisión, prensa o comunicación integrada.
¿Cuánto ha durado el rodaje y en qué sitios lo habéis realizado?
Rodamos aquí en Madrid, fueron dos días de rodaje, en diferentes localizaciones; los dos fueron de interior. Buscamos una oficina que tenía una planta a nuestra disposición para decorar como quisiésemos; y el ‘interior’ del anuncio de la chica es un aula grande que tienen en un instituto que está cerca de Plaza de Castilla. Hay rodajes más o menos aburridos y más o menos divertidos y este fue divertido. Era un ting muy cortito siempre pero que al ser piezas de 20 segundos te daba tiempo a trabajar en ello.
¿Qué es lo que más te gusta de esta campaña de cara al público y a festivales y qué ha sido lo más complicado de rodarlo?
Lo que más nos gusta a todo el equipo es que contaba con un humor bastante fresco, algo que resulta relevante para el consumidor. La gente se ríe y se siente muy identificada con la campaña. De cara a festivales, eso ya es un poco ciencia ficción que nunca sabes; no puedes predecir cuáles. El humor funciona pero hay campañas que no tienen nada de humor y funcionan muy bien. Yo creo que el insight es siempre algo bueno a lo que agarrarse y esto tenía dos insights que como tal todo el mundo se sentía identificado.
¿Qué es lo más complicado con lo que te has encontrado?
No es un rodaje especialmente complicado. En cuanto tienes muy buenos actores en este tipo de guion lo demás es relativamente sencillo. Que esta idea funcione muy bien en un formato tan corto con 20 segundos ya es un poquito más reto. Casi el reto estuvo más en la sala de montaje y edición (de hecho se quedaron muchas cosas también muy divertidas fuera). Eso es casi lo más difícil: el qué sacrifico para que esté dentro de un formato cortito pero directo como es el de 20 segundos.
En uno de los spots un hombre escribe a su jefe error y éste resulta ser homosexual. En una época 2.0 en la que la gente tiene facilidad para dar opinión y también en muchos casos hipersensibilidad, como comentaba Javier García Monserrat, director creativo ejecutivo de la agencia de publicidad Grey, ¿no habéis valorado que quizás podía ser arriesgada esta apuesta? ¿Cómo lo visteis desde dentro?
No, en publicidad en general cuando tocas temas que pueden ser más o menos sensibles es una cuestión de desde qué punto de vista se tocan. Yo creo que todo lo que está con respeto y con gusto no hay ningún problema. Nosotros lo hicos aquí con mucha naturalidad. De hecho no hemos tenido ningún problema: al contrario, la gente se divierte mucho indistintamente de las características de cada uno. No nos generaba problemas. Se hace con un humor bastante blanco y bastante spático.
¿Estuvisteis un tiempo pensando cómo hacerlo de modo que no hiriese o directamente lo visteis tan natural que no hizo falta?
Lo vos de una forma muy natural. Evidentemente siempre que hacemos campañas nosotros pensamos detenidamente ‘¿puede esto ofender a alguien?’ y si es así no nos interesa ni como agencia ni como cliente. En este caso los dos anuncios tenían puntas un pelín picantes.
¿Qué le falta a la publicidad española y en qué aspectos deberíamos mejorar?
Yo creo que la creatividad española es bastante buena y el nivel es alto y más o menos siempre lo ha sido. A pesar de la crisis el nivel sigue siendo alto; debemos estar orgullosos. Es verdad que no contamos con los presupuestos, que somos un mercado más pequeño, como los que pueden tener Estados Unidos u otros países como Reino Unido. A nivel presupuestario de producción quizás en cierto tipo de ideas se puede notar. Pero creo que se compensa muy bien con otro tipo de tonos y de humor con los que no tenemos nada de qué avergonzarnos; al revés. Se agradecería más valentía parte de clientes y agencias.
El equipo que ha contado con Ander Mendivil como director creativo ha tenido a Mónica Moro como directora general creativa; a Raquel Martínez y Jon Lavin como directores creativos ejecutivos, y a Lorena Álvarez y Marisa Martínez como creativas.
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