En plena crisis de los medios de comunicación y de la viabilidad del papel en muchos de ellos, Ediciones Condé Nast no sólo ve vida más allá del papel, sino con él. Uno de los éxitos de las cabeceras que aglutina el grupo editorial, según ha explicado Susana Ibáñez Dionisio, Directora de Marketing Publicitario, está en haber sabido adaptarse a las necesidades y estrategias de las marcas premium acompañando al potencial cliente en todo el proceso de compra y ayudando a crear experiencia de compra.
A principios de Noviembre se celebró en el Hotel Ritz de Madrid la Conferencia ‘El nuevo escenario de la comunicación: el reto de los medios y las marcas’. Una jornada de trabajo organizada Ediciones Condé Nast para analizar y reflexionar sobre el estado actual de la comunicación. En este encuentro el grupo editorial que agrupa a cabeceras como Vogue, GQ, Vanity Fair, o Glamour entre otras, analizó el panorama actual de los medios de comunicación y las necesidades de las marcas. Para la responsable de g del grupo editorial, Susana Ibáñez Dionisio la clave está en la tancia del contenido de los medios de comunicación para conectar con ese consumidor. ‘Es cierto que el consumidor está cada vez más informado y cada vez tiene más acceso a la información y parece que sabe lo que quiere y que las marcas siguen una estrategia de escuchar’. Sin embargo, desde Condé Nast entienden y creen en el poder prescriptor de los medios de comunicación, sobre todo cuando se trata de marcas premium.
El encuentro contó con la intervención de tres ponentes que abordaron el tema desde tres puntos de vista diferentes. Javier Pascual del Olmo, Presidente de Ediciones Condé Nast, Susana Ibáñez Dionisio Directora de Marketing Publicitario y Jan Sabota, Responsable de Inversiones Internacionales de Condé Nast Internacional.
‘Desde Condé Nast entendemos muy bien lo que quiere ese consumidor tan exigente y tan exclusivo y procuramos hablarle en el lenguaje que él quiere que le hable una marca de lujo que le prescribe otra marca de lujo, en el entorno editorial más cuidado, y precisamente nuestras cabeceras tienen a ese público cautivo’, ha asegurado Susana Ibáñez Dionisio a los micrófonos de Onda CRO.
La prescripción del medio, clave en las marcas premium
A pesar de que en los últos tiempos marcas de moda y lifestyle hayan apostado los ‘influencers’, bloggers, o celebrities para conseguir la tan aclamada prescripción, desde Condé Nast confían en el poder prescriptor de la cabecera como clave para las marcas de lujo. ‘Para el consumidor de marcas premium, aunque los influenciadores tengan cierta influencia, para estas personas el prescriptor oficial sigue siendo un lado la propia marca, la experiencia de compra, etc.; y desde luego, súper tante, la cabecera editorial, el medio reconocido que sabe de lo que habla, que es objetivo, y que tiene toda la información a su disposición y decide qué es de interés. Y al final ese consumidor acaba entendiendo que el blogger y determinadas voces son muy partidistas y no todos se las creen. El medio revista en todas sus vertientes sigue teniendo un peso muy tante’, aclara la directora de g del grupo Ediciones Condé Nast.
Nuevas estrategias de comunicación de las marcas premium
La crisis y la aparición de nuevos agentes en los procesos comunicativos han hecho cambiar algunas de las tendencias y estrategias de comunicación, incluso de las marcas premium. ‘Muchas veces las marcas de lujo, condicionados los presupuestos y decisiones externas, a pesar de que su estrategia sea muy coherente y que el producto tenga unos valores y se venda de una determinada manera, luego a la hora de estar en determinados medios, no siempre son muy coherentes que van muy marcados la optización del presupuesto. Esas marcas necesitan los canales de lujo para comunicar y que la estrategia sea coherente. Si al final los medios de lujo acaban desapareciendo esas marcas no tendrían manera de comunicarse y una marca de lujo no puede usar canales low cost’, aclara la directora de Marketing, Susana Ibáñez sobre el futuro de las publicaciones del grupo.
Entre las tendencias que desde Condé Nast han observado en las nuevas exigencias de las marcas a las cabeceras está una mayor plicación en todo el proceso de compra, ha explicado Susana Ibáñez: ‘Lo que una marca de lujo nos exige y pretende poner en marcha en sus estrategias, es que los medios le acompañemos en ese viaje del consumidor y abandonemos el papel splemente de ofrecer información y ofrecer publicidad hasta pasar a recomendar, comparar e influir directamente en la recomendación de compra’.
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