A espera de las cifras de 2014 desgranamos la apuesta publicitaria realizada por cada uno de los bancos durante el año previo. El informe ‘Adtivity’ de Arcemedia de ese período indica el sector bancario (que no financiero en general, como otros años analizaba el estudio) ha invertido 125.014.000 euros en publicidad. Esta cifra supone el 0,3% de la inversión publicitaria realizada por el total de los anunciantes, ya que el informe estrella de Arcemedia, ‘i2p’, indicaba que la cantidad global de este período era de casi 4.000 millones. ¿Cómo es el ranking por compañías?
El banco que se sitúa a la cabeza en inversión publicitaria realizada es ING Direct, con un 34% de tarta que se traduce en 42.033.000 euros. En el pódium le siguen Caixabank, con un 13% y 16.731.000 euros, y Banco Santander, con 11% y 14.158.000.
La cuarta marca bancaria que mayores sumas de dinero destina a la publicidad es BBVA, con un 8% de cuota que supone 9.880.000 euros. Banco Sabadell se sitúa poco por encima de Evo, ambos con 7% y 8.854.000 euros en el primer caso y 8.226.000 en el segundo. Bankia ocupa un 4% de la tarta de inversión publicitaria por parte de bancos, que se traduce en 5.048.000 euros. Openbank reúne un 2% y 2.806.000 euros, Banco Popular representa un 1% y 1.192.000 euros y Bankinter un 1% y 635.000 euros.
El resto de bancos que no figuran en el top ten por apuesta publicitaria representan solo un 12% de los presupuestos destinados a esta partida por el sector. El informe ‘Adtivity’ también señala que un 82% de la publicidad del sector bancario en 2013 se dedicó a ganarse la confianza del ciudadano. Sin embargo, cuando se ofrece financiación el 59% de esta oferta va dirigida a las empresas, que en líneas generales acaparan un 11% (el 6% de la inversión restante se dirige a ambos grupos de clientes).
El spot del sector de banca más caro
El anuncio publicitario del sector bancario que más inversión publicitaria ha acaparado en televisión durante en 2013 ha sido uno de Banco Santander perteneciente a mayo de ese año en su primera aparición y con el eslogan ‘Un banco para tus ideas’. El tipo de anuncio era de producto, concretamente de empresas.
Por otro lado la creatividad del sector de banca más activa en medios impresos ha sido una de Caixabank de 31 de marzo de 2013, con el eslogan ‘Tú eres la estrella’, consistente en imagen de patrocinio.
La inversión publicitaria, recompensada en términos creativos
La apuesta que los anunciantes realizan en inversión económica para publicidad tiene su recompensa en términos creativos y de notoriedad. Al menos esto parece reflejar el sector bancario, donde ING Direct, primero en el ranking con un 34% de tarta que se traduce en 42.033.000 euros, ha recogido premios internacionales y ha sido nombrado ‘Anunciante digital del año’ en el ‘Festival Inspirational’.
Además, una creatividad de 2013, la pieza ‘Luna’, elaborada por OgilvyOne Madrid, de este anunciante obtenía en la edición de 2014 del festival de publicidad ‘El Sol’ una plata y dos bronces y conseguía un león de bronce en ‘Cannes Lions’.
Además de Inés Férnandez, Web & Social Media manager de ING Direct, otros directivos han explicado a prnoticias cómo debe ser la comunicación y la publicidad en el sector finanzas, entre ellos Elisabeth Valls, directora de Marketing operativo de Banco Sabadell; Gonzalo Saiz, director de marketing de Bankinter, y Amalia Blanco, directora de comunicación y Relaciones Externas en Bankia.
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