Hoy el Caixa Forum Madrid ha reunido a profesionales del marketing y la publicidad pero también a profesionales del tercer sector u ONGs. El motivo era la jornada ‘Publicidad Social y Marketing con causa’, organizada por la IAA, en la que se ha puesto en relieve cuál es el mayor reto del marketing social: la fidelización a largo plazo. Carmen Gayo, directora de Comunicación y Fundraising de Acción contra el Hambre, ha señalado que los usuarios españoles se vuelcan en caso de urgencias pero no se comprometen con las ONGs.
En el evento de la IAA (International Advertising Association), tras una presentación por parte de su presidente, Daniel Casal, Carmen Gayo, presidenta de la Asociación de Fundraising en España y directora de Comunicación y Fundraising de Acción contra el Hambre, ha indicado que en el desastre natural de Ahití España fue el tercer país que más aportaciones económicas de particulares reunió.
Sin embargo, ha explicado, el compromiso de los españoles con ONGs a largo plazo es deficiente y ‘España se sitúa a la cola de Europa’ (puesto 20), ‘solo un 10% de la población es socia de una ONG’. ‘Aportamos en un caso pero no somos un país que se compromete a lo largo plazo’, sentencia la directiva, que apunta para este hecho a motivos históricos y culturales.
La experta indica que los motivos históricos vienen de que hasta ‘hace treinta años España recibía ayuda humanitaria’. Los culturales de que consideramos que la función social viene incluida en los impuestos y de que la concepción católica concibe la ayuda a corto plazo, ha defendido.
Otro reto para el marketing de fines sociales es la cantidad aportada por los usuarios: al tiempo que se ha registrado un crecimiento de socios de ONGs del 5% ‘la donación media ha caído un 51% desde el comienzo de la crisis en 2008’ y ha descendido un 15% entre 2012 y 2014.
Por otro lado, Daniel Casal, presidente de la IAA, ha afirmado en el encuentro que ‘la industria publicitaria ha pasado la peor crisis de la historia no sólo por el momento económico’ sino también por los cambios en tecnología, ‘que ha venido para quedarse’.
Así, ha indicado que ‘el consumidor se ha vuelto crítico y exige actuaciones responsables de las compañías’, tendencia a la que las compañías deben prestar atención ya que el 63% de los consumidores socialmente responsable es menor de cuarenta años y está dispuesto a pagar más por marcas responsables.
Casal ha hablado de la ‘similitud que tenía el tercer sector con el marketing’: el ‘mismo método para conseguir fines completamente distintos’. Para él la diferencia es que el tercer sector comparte sus resultados entre unos actores y otros, datos de éxitos y fracasos, cosa que ‘debemos aprender en el sector publicitario’.
A esto ya apuntaba el publicista Jesús Melero, Brand & Innovation Strategist de dommo, a nuestro medio cuando afirmaba que en la industria ‘como punto para mejorar deberíamos fomentar de una manera más intensa la unión de las agencias españolas en entornos como el de Cannes’.
El impacto social y el beneficio personal son compatibles
Javier Ruiz Gaitán, director de Marketing de Plan España, que ha trabajado para veinte años en marketing y empresas como Unilever y Pepsi, ha impartido la ponencia ‘Marketing tradicional vs. Marketing con causa’ y ha concluido: ‘para mí no hay una contraposición entre marketing convencional y marketing con causa social’. Ambos, ha afirmado, se basan en el ‘cambio de actitudes’.
El especialista ha señalado que ‘el impacto social y el beneficio personal son compatibles’ en las empresas ya que hay un marketing que consiste en ‘identificar problemas reales’, frente a la creación de necesidades, que no sería de responsabilidad social.
Así, ha comentado, el lanzamiento de Pepsi Light tenía como objetivo vender más pero también combatir la obesidad y ayudar a que el consumidor se sienta mejor. Con Mimosín Caricias ‘había marketing, como en el color y en el sello’ que indicaba su propiedad pero a su vez se conseguía de verdad un cuidado en la piel.
Sin embargo, ha matizado, sí hay diferencia entre este tipo de compañías y ONGs: en organizaciones como Save The Children y Plan Internacional ‘el marketing es solo un vehículo para conseguir’ un fin. También ha defendido que ‘no hay marketing más avanzado que en lo comercial y tenemos mucho que aprender mucho’.
La investigación de mercados en ambos tipos de empresas es distinta: el tercer sector hace una ‘investigación más eficiente’, que se financia entre varias ONGs, cooperación que no ocurre entre competidores de otro tipo.
Gaitán aconseja en el reclutamiento de socios ‘tocar muchos palos’; ‘aquí la televisión no puede ser el 90%’. También se ha mostrado en contra de las fundaciones de compañías, indicando que las empresas ‘deben dejar en manos de expertos sociales la canalización de los proyectos para conseguir su máximo efecto’.
A continuación Monserrat Blanco, directora de Publicidad e Imagen Corporativa de Fundación Bancaria ‘la Caixa’, ha hablado de ‘la comunicación como motor de impulso social’, donde ha explicado la campaña ‘Cuentos contra la pobreza infantil’, que obtuvo 220.000 euros en donaciones.
Rafa Sanchís, director del departamento de Marketing y Desarrollo Comercial de Oxfam Intermon, se ha ganado al auditorio al expresar con polémica y sinceridad ‘yo hago cosas que no me gustan’ y ‘no me gusta que me paren tanto por la calle’, en cuanto a la captación de nuevos socios. Ha llegado incluso a hablar de ‘slalom frente a los captadores de face to face’ y ha aconsejado ‘no hagan a los demás cosas que no les gusta que le hagan’.
El acto ha concluido con la mesa redonda ‘Responsabilidad de las marcas como motor económico en el tercer sector’, moderada por Daniel Casal, presidente de la IAA y en la que han participado Mirta Drago, directora de Comunicación y Relaciones Externas de Mediaset España; María Cansino, directora de Publifestival y presidenta de Fundación Mundo Ciudad; Begoña Gómez, socia directora de Task Force, y Beatriz Alcaraz, head of Corporate Partnerships en Save the Children.
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