Sin ellos esta disciplina no hubiera llegado hasta nuestros días tal y como la conocemos. Son sus padres, aquellos que aprovecharon los nuevos avances tecnológicos para desarrollarla o los que la utilizaron para engañar y favorecer a sus fines. Este es un retrato de cinco de los hombres que cambiaron el curso de la Historia gracias a la Comunicación y las Relaciones Públicas, aquellos que sentaron las bases de un sector que hoy se presenta como uno de los más valorados en el terreno político, institucional y empresarial de todo el mundo.
1.- Ivy Lee (1877-1934).
El considerado ‘padre práctico de las Relaciones Públicas’ concibió esta disciplina como método para desarrollar acciones ofensivas (y no defensivas) que naturalizaran sucesos institucionales y empresariales. El objetivo era el de conectar el interés de la propia empresa con el de su público, ya que hasta entonces era habitual relacionar al agente de prensa con la falta de transparencia de las compañías. Pero Ivy Lee cambió esta concepción promoviendo la figura del consultor de Comunicación y Relaciones Públicas como necesaria para transmitir una imagen positiva a la población.
Lee creó el primer despacho de RRPP en Nueva York en 1904. También fue consultor de la industria americana del carbón, desde donde inició la era de la libre información como conducto para mejorar las relaciones entre las empresas de este sector con sus empleados y la sociedad. Y es que para aceptar el puesto puso como condición negociar directamente con la directiva y obtener total libertad para comentar con la prensa lo que acontecía. Además, liberalizó el acceso de los periodistas a sucesos como el accidente ocurrido en 1906 en la compañía ferroviaria de Transilvania. Ivy Lee trasladó a estos profesionales hacia el lugar del hecho y les ofreció todas las facilidades necesarias para que pudieran desempeñar su trabajo de forma efectiva. No hay que olvidar la creación de la consultora pionera de Relaciones Públicas ‘Parker & Lee’ junto a George Parker o su labor como consejero personal del magnate John D. Rockefeller, cuya imagen y la de su imperio estaban muy deterioradas. Asimismo apostó por la fundación y la obra social, creando el mecenazgo.
2.- Edward Bernays (1891–1995).
Por supuesto, no podía faltar el ‘padre teórico de las Relaciones Públicas’. Edward Bernays, sobrino y seguidor de Sigmund Freud, aplico la psicología al desarrollo de las RRPP, la persuasión y la propaganda como elementos fundamentales para conseguir el éxito en instituciones y empresas. Fue él quien puso nombre a la disciplina, publicó el primer libro sobre la materia en 1923, ‘Cristalizando la opinión pública’, e impartió una clase sobre ella en la universidad de Nueva York. Creyó en la eficacia de crear corrientes de opinión a través de los líderes, ya que aseguraba que su credibilidad era el mejor canal para la transmisión de los mensajes. Además, estableció la ética y deontología profesional como parte integral de las RRPP y certificó que éstas constituían un mecanismo social que ayudaría a mejorar la sociedad y las organizaciones.
En 1928 publica otra de sus obras clave, ‘Propaganda’, en la que defiende la propaganda como ‘un instrumento para la manipulación democrática y social de la población’, un controvertido pensamiento que llevó a Felix Frankfurter, miembro de la Corte Suprema de los Estados Unidos, a calificarlo de ‘envenenador profesional de la opinión pública y explotador del fanatismo’. Aunque lo cierto es que Bernays rechazó trabajar para dictadores como Franco, Hitler o Somoza. Sí fue asesor de Relaciones Públicas de diversos Presidentes estadounidenses, Gobiernos, personalidades y de algunas de las empresas más importantes del planeta: Woodrow Wilson, Calvin Coolidge, Herbert Hoover, Franklin D. Roosevelt, Dwight Eisenhower, Ronald Reegan o George Bush; Edison, Caruso o Nijinsky y de Cartier, Dodge o CBS, entre otras muchas.
3.- Joseph Goebbels (1897-1945)
Utilizó la propaganda para llevar al partido Nazi a ganar las elecciones en Alemania. Mediante ella, Joseph Goebbels divinizó a Hitler y promovió el odio en la sociedad alemana hacia todo lo extranjero, capitalista, comunista o judío. Uno de sus libros de cabecera fue precisamente ‘Cristalizando la opinión pública’ de Bernays, cuyos principios adaptó a sus fines cuando fue nombrado Ministro de propaganda del ‘führer’. En este cargo creó la mayoría de los discursos de Hitler, ideó la propaganda radiofónica y fue el portavoz del nazismo. Además, controló de manera férrea a la prensa y a la radio, al tiempo que promovía todo tipo de actos de masas creando en ellos una escenografía grandiosa que mostraba el poder del régimen.
Es considerado un ‘genio de la Comunicación política’, aunque pronunciar su nombre tambalee los cimientos de la propia Historia. Fue el artífice del liderazgo de Hitler gracias a sus once principios de Comunicación, que hoy todavía son aplicados como estrategia comunicativa por casi todos los partidos políticos y empresas del mundo. En ellos utiliza el marketing social y la Comunicación política, de los que fue precursor, para ensalzar los sentimientos de orgullo, promover odios y convencer a las masas de cosas que se alejaban de la realidad. Todo su programa se resume en una frase que él mismo acuñó: ‘Una mentira repetida mil veces se convierte en una verdad’.
4.- Theodore Sorensen (1928-2010)
Fue el creador de los discursos de John F. Kennedy bajo cuatro premisas: ‘brevity, levity, charity and clarity’. Autor de la frase pronunciada por el presidente: ‘No pienses en lo que tu país puede hacer por ti, sino en lo que tú puedes hacer por tu país’, lo asesoró en momentos tan vitales de su presidencia como la publicación del Acta de los Derechos Civiles, la carrera espacial o la crisis de los misiles de Cuba. Theodore Sorensen fue el que consiguió llevarlo a la Casa Blanca gracias a sus palabras y su asesoramiento en el primer debate político televisado de la historia, allá por septiembre de 1960. Aquél que Kennedy ganó por goleada a un desmejorado Nixon y que supuso un antes y un después en la Comunicación política.
Kennedy lo preparó a consciencia con su equipo: revisó el plató un día antes, así como las luces, la distribución y el color. Iba impecablemente vestido y bronceado. Nixon llegó al debate enfermo, con una rodilla dañada, traje grande y del mismo gris que las paredes y varios kilos de menos. El primero miraba a las cámaras y hablaba a los ciudadanos; el segundo, sudoroso, contestaba a los periodistas. Y es que, aunque Nixon se ganó a los que le escucharon por la radio, fueron más de 70 millones de estadounidenses los que vieron el debate ese día por televisión, y quedaron prendados del que sería el presidente número 35 de los EE.UU. Aquel que supo controlar los códigos de la TV para lograr la empatía y confianza de los electores, y que después empleó para construir su imagen y la de su familia como parte de su estrategia de Comunicación. Fueron los inicios del storytelling aplicado a la política.
5.- Chris Hughes (1983)
De entre todos los asesores que participaron en la campaña que permitió a Barack Obama llegar a la presidencia de EE.UU en 2008 hay que destacar a uno en concreto, Chris Hughes, su director de Nuevos Medios de Comunicación y artífice de una nueva forma de comunicar que pocos años después se ha convertido en esencial en Comunicación política. Hughes es, además, experto en Comunicación online y cofundador de Facebook.
Hughes, creador de My.BarackObama.com, pieza clave de esta estrategia, vio que ya no bastaba con crear el mensaje y venderlo, sino que éste tenía que ser tan bueno e inspirador que hiciera que la gente quisiera difundirlo. Por eso se valió de las redes sociales para captar votantes y darles las herramientas necesarias para organizarse y conseguir lo que querían. Y lo lograron al alzar a Obama como el primer Presidente de la era del Social Media, aquel que logró utilizar la Comunicación bidireccional, directa y participativa, liderada por aquel archiconocido ‘Yes, we can’, para cambiar la Comunicación política moderna.
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