Ayer la audiencia de ‘Gran Hermano VIP’ expulsaba a la ex concejal del PSOE Olvido Hormigos. ¿Qué tiene esto que ver con el management o gestión empresarial? El hecho podría constituir un caso de estudio de lo que siempre se han llamado ‘love marks’. La principal causa que se achaca al suceso es el efecto arrastre generado por Belén Esteban, competidora declarada que había comunicado a los espectadores que si no votaban contra su rival ella abandonaría por iniciativa propia la casa. Su jugada obtuvo resultados favorables.
Todas las marcas buscan contar con fans incondicionales que se dejen conducir incluso cuando las compañías puedan cometer errores. En el fondo lo que toda firma desea son logros como vender sartenes, pijamas de leopardo, formar parte central de una cadena de televisión, ganar ‘¡Mira quién baila!’ y dejar fuera de juego a sus competidores. En cierto sentido, en forma y no necesariamente en contenido, ser una ‘Belén Esteban’.
Hay algunas lecciones que las marcas podrían aprender para llegar a estos resultados, siguiendo un método similar:
1.Las marcas deben trabajar en la transparencia. No sólo transmitirla, ya que el consumidor cada vez tiene más ojos sobre las compañías gracias a unas tecnologías que les permiten recibir datos y comunicarse entre sí para dar a conocer sus experiencias y amplificar el ‘word-of-mouth’.
2.Las compañías deben aprovechar el momento y las oportunidades. Belén Esteban parece no tener miedo de exponerse a los focos, hecho que a las empresas a veces causa miedo y les paraliza frente a, por ejemplo, la prensa. En la época de la inmediatez conviene saltar a la piscina y apostar por el real-time marketing con los proyectos e ideas que surjan, ya que, como dicen los hermanos Fernando y Juan Luis Polo, de Territorio Creativo, ‘es mejor pedir perdón que pedir permiso’.
3.No dejar de comunicar. Hay empresas y profesionales que apuestan por el silencio ante momentos de crisis. A Belén Esteban parece haberle funcionado el nunca dejar de comunicar, incluso si (y relacionado con lo anterior) la situación suponía un riesgo para sus intereses. Los diferentes targets parecen agradecer el contacto de las compañías que actúen de forma similar.
4.Encontrar una ventaja diferencial y apostar por el gota a gota. La co-presentadora de ‘Sálvame’ ha identificado un rasgo de su personalidad que al público parece agradarle: su sinceridad. Ha apostado por seguir esta línea y además hacer énfasis y transmitir explícitamente este concepto en todas las ocasiones que ha podido. Se trata, pues, de encontrar una USP o ventaja diferencial concreta y explotarla al máximo, repitiéndola en la mente del consumidor.
5.Segmentar públicos. Es imposible agradar a todo el mundo. Por eso Belén Esteban no se preocupa de llegar a todo el mundo sino que dedica todos sus esfuerzos a llegar a la gente que le interesa y que comparte su estilo. Este apartado también se relaciona con lo anterior y requiere un análisis y el valor de renunciar a ciertos sectores de población que nunca compartirán nuestra filosofía corporativa.
6.Observar el mundo como es. Un hecho objetivo es la continuidad del éxito de la fórmula ‘Belén Esteban’ y ‘Gran Hermano’. Esto implica dos cosas. En primer lugar, asimilar que nos guste o no es la realidad es como es, partir del realismo, no de lo que nos gustaría que fuese, para hacer análisis objetivos. En segundo lugar, saber que (y ya como anunciantes a la hora de comunicar) nuestra empresa no es el centro del universo y probablemente tampoco tan ‘líder’ como los directivos piensan.
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