Amaya Ascunce, directora de ELLE.es en Hearst Magazine explica cómo el branded content se ha convertido en una de las fórmulas más exitosas, tanto para las marcas como para la revista que dirige, ELLE, para sus ediciones en papel y en su versión online. Descubrimos tres campañas de branded content en ELLE que han sido todo un éxito y las claves para conseguirlo.
Amaya asegura que en estos momentos los blogs son los espacios donde se consigue una mayor relevancia para las marcas porque ‘el contenido personal y marcado por la propia personalidad de la vida que está escribiendo ahí’. Actualmente ELLE.es tiene 28 blogs como el de Paula Echevarria o Sara Carbonero. Y el éxito de estos formatos está más que demostrado. Incluso Amaya confiesa que en algún momento han medido el número de lectores de un mismo contenido publicado en un blog y en un artículo normal de la revista, y sorprendentemente el blog se lleva el gato al agua.
ELLE.es, la versión online de la revista en papel ha conseguido el éxito por haber sabido adaptarse al mundo online, de hecho tan solo el 20% de los contenidos web son los mismos que han sido publicados en la versión en papel. Además, la web tiene diferencias respecto al papel, explica Amaya, como la rapidez de las noticias, inmediatez, algo diferente a las publicaciones mensuales. Además, la directora de ELLE señala las redes sociales como elemente diferenciador frente al papel y es que ‘a través de las redes sociales tenemos respuesta y sabemos exactamente lo que piensa la gente para bien o para mal’.
Las diferencias entre la publicación digital y la versión en papel de ELLE van más allá de los costes del papel. En la web también se producen contenidos diferentes –unas 10 noticias al día-. Aunque Amaya Ascunce aclara que en la web hay menos fidelidad y un mayor alcance que en el papel. Además, se suma que la versión web se lee en distintos dispositivos que también exigen una adaptación. ‘La forma de enfrenarse a las lecturas es diferente. En el papel es más amable. Sería un error comunicar igual en papel y en internet. No es lo mismo’.
Desde ELLE aseguran que el branded content se ha convertido en la fórmula más exitosa, tanto para la publicación como para anunciantes de publicitar las marcas. Aquí tres ejemplos desarrollados por ELLE tanto en papel como en la versión web.
Patry Jordan y sus ondas surferas
La bloguera Patry Jordan junto con la marca de lacas de L’Oreal, Elnett, realizaron una acción conjunta para la versión impresa de ELLE del mes de octubre. La acción se traspasó al formato online con la realización de varios vídeos ‘how to make’, uno de ellos ‘ondas surferas’ se ha convertido en uno de los más vistos de la revista, con más de 110.000 visualizaciones.
María Valverde y el reto #RedLipsTodosLosDías
De nuevo L’ Oreal colaboró con ELLE en una acción de branded content, en esta ocasión dentro de la campaña #RedLipsTodosLosDïas la actriz María Valverde colaboró con la marca en la realización de un vídeo tutorial y animando a las seguidoras a participar en una campaña en redes sociales en la que lo único que tenían que hacer era subir una foto a la red social con sus labios pintados. De entre todas las participantes se sortearía un regalo. En esta ocasión la acción se gestó en el entorno online y saltó al papel.
Asics y el poder de una historia
Junto con la marca de ropa deportiva Asics, ELLE en su versión web realizó un seguimiento a una lectora que había ganado un concurso. La revista siguió el proceso de la lectora durante su preparación para la carrera Jean Bouin. Así, al mismo tiempo las lectoras que querían hacer la carrera podían tomar consejo de los entrenamientos de EVA, la lectora ganadora.
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