El último estudio de Kantar Worldpanel sobre el comportamiento de los consumidores señala que la marca blanca frena su crecimiento con un 34% de cuota sobre el gasto total de 4.160 euros anuales gastados por el usuario español en alimentación, droguería y perfumería (100 euros menos que la cifra del año anterior).
Sin embargo, el análisis destaca el freno como una tendencia transitoria: según las previsiones la marca blanca ‘volverá a generar más ventas mientras las marcas de fabricante mantendrán la tendencia negativa’.
Desde el punto de vista de la distribución se observa la continuación de la concentración del mercado. Las diez principales cadenas de distribución de nuestro país acumulan un 52,9% de las ventas de productos de gran consumo, 1,8 puntos de cuota más que hace un año.
Mercadona aumenta su cuota de mercado en 0,6 puntos hasta el 22,1%, Carrefour Hiper pasa de un 7,5% a un 7,7% y Dia también crece de un 7,4% a un 7,6%. Prácticamente todas las demás enseñas del ‘top 10’ también mejoran su cuota de mercado.
En el cuadro se observa el ranking de distribuidores por cuota de mercado. Mercadona gana la partida en la sección de frescos y Lidl en producto envasado. El foco de la cadena valenciana en los productos frescos le permite ganar un punto de cuota en esa sección (17,5% frente al 16,5% de 2013), mientras que mantiene su peso de mercado en las secciones envasadas (25,9%).
Por su parte, el discounter alemán presenta el mayor crecimiento del año, ya que aumenta su cuota tanto en fresco como en envasado, siendo el que más aumenta su peso en producto envasado (4,0% frente al 3,6% de 2013).
En conjunto, durante 2014 el mercado retrocede un 2,9% en ventas, caída que se concentra en los productos frescos, y ve caer su volumen un 18% según el estudio de la consultora Kantar Worldpanel, ‘Balance y Perspectivas Gran Consumo 2015’, que reconoce 2014 como uno de los peores años para el sector.
La caída del sector es consecuencia de un menor consumo de los hogares en un entorno deflacionario. Factores externos como una menor población, una mejora en el consumo hostelero y una inflación negativa, se han visto agravados por una propia reducción de las compras por parte de los hogares y por su persistente búsqueda de alternativas más económicas (downtrading).
Esta situación mejorará en 2015 debido a una evolución de la categoría más afectada; productos frescos. Pero aunque esta área suavizará la caída registrada en 2014 no permitirá crecer al conjunto del sector.
La sección de frescos, con una evolución del -4,8% en valor en el último ejercicio, y por el peso que ocupa en las cestas de los hogares, es la gran responsable de la caída del sector.
La alimentación envasada también muestra una evolución negativa, si bien más moderada del -1,4%, y las secciones de droguería y perfumería se estabilizan con un -0,3% y un +0,1% respectivamente.
Los hogares españoles han recuperado algunos de sus hábitos de compra pre-crisis, como equipar bien la despensa, con carros más llenos y menos frecuentes. En 2014 realizó 206 visitas a las tiendas, 3 menos que hace un año, y gastó más en cestas grandes de 9 o más categorías distintas.
Además, aumenta su predisposición a comprar y probar marcas, y exige que éstas estén disponibles en su lugar de compra habitual. Un 25% de los hogares está dispuesto a cambiar de tienda para encontrar un producto nuevo (1,5 puntos más que hace un año) y, de hecho, la variedad de marcas y de surtido han sido uno de los motivos de elección de establecimiento que más han crecido en el último año.
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