El 47,9% de los anunciantes remunera a sus agencias creativas por medio de fee. Esta es 1,3% mayor que la registrada en el estudio anterior de ‘AgencyScope’ (perteneciente a 2012). La segunda forma de remuneración es por proyecto (38%). Un 8,8% utiliza modelos mixtos. Solo un 1,3% de los directores de Marketing ha indicado que paga a sus agencias por comisión, cifra que se ha reducido un 2,1% en 2014 respecto al informe previo.
Según el último ‘AgencyScope’, un 8,8% de los anunciantes utiliza modelos mixtos, frente al 9,3% de 2012. El 4% restante ‘no sabe o no contesta’, en lo que a agencias creativas respecta. La remuneración variable de este tipo de agencias se encuentra presente sólo en el 25,7% de los casos, de forma que este plus se va reduciendo a lo largo de los años (34,1% en 2010 y 32,2% en 2012).
César Vacchiano, director de Grupo Consultores, señala que ‘hay más anunciantes que premian con el incentivo de remuneración variable a las agencias de medios que a creativas’. Así, el 41,5% utiliza esta opción para agencias de medios, cifra que crece respecto a 2012, cuando el porcentaje era de 40,1% (en 2010 de 32,5%).
Además, al contrario de lo que ocurre con agencias creativas, en las de medios la primera forma de pago es por comisión (38,5%). Le siguen por orden el modelo por fee (37,9%), los modelos mixtos (11,7%) y el modelo por proyecto (9,3%).
El informe también indica que más de un tercio de los anunciantes no están dispuestos a remunerar a agencias creativas en el marco de concursos. Respecto a la relación entre agencia y empresa anunciante en el tiempo, en creatividad la media se encuentra en dos agencias por compañía, cifra similar a 2012 pero con una duración más elevada, pasando de 4,5 años a 5,5.
En medios la duración con las agencias se ha mantenido estable, pasando de 5,13 a un ligero aumento hasta 5,39 años. La media es de una agencia de medios por anunciante.
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