La Universidad Rey Juan Carlos y la empresa BitBrain Technologies han realizado un estudio destinado a descubrir la emoción de los usuarios ante un entorno comercial, concretamente el Fnac Plaza Norte de Madrid. El fin era obtener una valoración de la atención, memoria y emoción relacionada con la publicidad en los puntos de venta. Los resultados han sido reveladores y apuntan hacia la ineficacia de la publicidad en este tipo de retailer al partir de dos conclusiones.
Cuarenta consumidores han participado en una investigación en la que portaban el anillo Usenns, que medía sus latidos de corazón, el nivel de sudoración y el movimiento; mientras recorrían la zona de libros de Fnac, veinte de ellos en un trayecto con estímulos publicitarios y la otra mitad sin ellos.
Los resultados apuntan a la ineficacia de la publicidad en punto de venta si tenemos en cuenta dos de las conclusiones del estudio. En primer lugar, el informe señala que existe la misma activación con y sin publicidad, ya que ésta no está generando globalmente en la zona mayores niveles de activación que la ausencia de publicidad, y la mayoría de las zonas que activan emocionalmente con publicidad siguen activando cuando se añaden estímulos publicitarios.
En segundo lugar, la publicidad en punto de venta puede entrar en conflicto con el merchandising (mal conocido como regalos cuando es la distribución de estantes) del lugar: con anuncios la trayectoria más probable es más corta al favorecer la dispersión de los consumidores por el local.
La publicidad dispersa a los consumidores en distintos itinerarios, en lugar de dirigir a todos a un mismo sitio, función para la que se supone que está hecha. Así, indica el informe, ‘en el contexto con publicidad la trayectoria más probable es más corta’; no porque el recorrido sea más corto, ‘sino que llega un momento en que cada participante se dirige a una zona y por tanto no es posible extraer una trayectoria común’.
Se deduce que esto no sirve para lo anunciado por la propia tienda y también se duda de que pueda valer por las marcas, ya que pese a establecer conflicto con el merchandising del lugar, como se ha dicho antes, no genera mayor activación.
En el vídeo de la investigación, que ha tenido lugar los pasados 9 y 10 de febrero, María López, CEO de Bitbrain, explica cuáles son los principales usos que las marcas suelen hacer del anillo Usenns en tienda. También José Manuel Cuesta, director regional y de Merchandising de Zona Centro de Fnac indica qué puede aportar este tipo de estudios a los retailers.
Para poder medir muchas señales de los consumidores durante el recorrido en tienda a la vez (sin necesitar de un observador y la posterior mezcla de señales) BitBrain Technologies ha confirmado a prnoticias que ha contemplado incorporar el sistema iBeacons y que lo ha descartado porque consumiría batería, que ahora tiene como límite cuatro horas de funcionamiento.
Respecto a otros sistemas sistemas biométricos, la directiva de BitBrain ha defendido que la medición en dedos es más precisa, si bien más incómoda, que aquella que se realiza con pulseras. Ha expresado en la presentación del estudio: ‘ponerlo en la muñeca es más cómodo pero también menos fiable’.
Esta empresa planea lanzar un electroencefalograma para medir la actividad cerebral en marzo. Ha indicado que en el ‘ámbito del marketing’ la neurociencia se puede aplicar para generar engagement con el consumidor, ya que este estado ‘no es fácil de demostrar’ y la respuesta de los consumidores ‘probablemente no sea la que les lleva a elegir un producto’.
También ha aconsejado que las investigaciones de neuromarketing no excedan la hora con los usuarios y ha aclarado que las técnicas son ‘no sustitutivas de otras técnicas de investigación’; así, la investigación tradicional ‘te da la racionalización’, una ‘visión de 180 grados’.
María López ha contado que en Madrid la tienda L’Orèal de Fuencarral ya ha aplicado el neuromarketing. Además, ha denunciado el problema de este sector: ‘no hay un consenso de cómo hacer análisis de datos’ y de nombres.
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