En 2014 los medios publicitarios convencionales en España han recuperado terreno perdido y han hecho frente así a la tendencia que se venía observando del crecimiento de cuota de la publicidad no convencional en términos de inversión. A pesar de experimentar un aumento del 5,6% en ingresos respecto a 2013, los medios ‘below the line’ pierden dos décimas en la tarta.
Desafiando la tendencia que se venía observando, los medios no convencionales retroceden un 0,2% en cuota, llegando al 59,1%, que se traduce en 6.545,2 millones de euros.
Del conjunto de quince medios que componen el grupo, hay diez que presentan crecimiento respecto al año anterior, mostrando los otros cinco restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que obtuvieron en 2013.
Ranking de medios ‘top’ no convencionales por cifra de inversión publicitaria
El medio no convencional que mayor cuota acapara es el mailing personalizado, que representa un 29,8% del total de los medios no convencionales. En 2014 recibió una inversión de 1.953,6 millones de euros con un incremento del 2,8% respecto al año anterior. En el dato no se contemplan los gatos que corresponden al franqueo de los envíos.
En segundo lugar se encuentra el grupo ‘P.L.V., merchandising, señalizaciones y rótulos’, con una cuota de participación del 21,2%. En 2014 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 6,9% alcanzando los 1.390,4 millones de euros.
Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del marketing telefónico, que se ha situado en una cifra de 1.336,7 millones de euros con un incremento del 13,2% respecto a los 1.180,8 millones de 2013. Representa un 20,4% sobre los 6.545,2 millones de euros que aporta la inversión total de los medios no convencionales.
En cuarta posición se sitúa buzoneo y folletos con 569,2 millones, lo que ha supuesto una disminución del 4,4% respecto a la cifra del año anterior. Su participación sobre el total de medios no convencionales es del 8,7%.
El medio que aparece en quinta posición es ‘actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y R.S.C.’, epígrafe que incluye acciones y eventos como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales y contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas. En 2014 ha recibido una inversión de 465,9 millones de euros, cifra un 15,2% mayor que la registrada un año antes, lo que le ha llevado a significar el 7,1% del total de la inversión de los no convencionales.
Detrás de este ‘top 5’ se encuentran el resto de medios no convencionales, con un 21,2% de cuota, un crecimiento del 1,3 y una cifra de 829,3 millones de euros.
Resto de medios no convencionales
La inversión en actos de patrocinio deportivo aparece en sexto lugar por su volumen sobre el total y supone el 5% de la cifra de medios no convencionales. Su cifra de inversión se ha incrementado en 2014 un 3,5%, hasta situarse en los 325,9 millones de euros.
‘Anuarios, guías y directorios’, séptimo medio por inversión con 145,5 millones de euros, representa el 2,2% de la tarta y registra una caída del 2,0%.
En el siguiente puesto por volumen de negocio en medios no convencionales está el apartado de animación en el punto de venta, que se sitúa en el 1,1% del total al obtener una inversión de 71,8 millones de euros en 2014, con un decrecimiento del 2,4% frente al año anterior.
El noveno puesto lo ocupa ‘ferias y exposiciones’ con una inversión de 69,2 millones, lo que supone un incremento interanual del 4,3%.
‘Regalos publicitarios off line’ se encuentra en décima posición con una inversión de 58,4 millones y una caída del 6,9% respecto a 2013, situando su participación en el 0,9%.
Aparece a continuación ‘catálogos’ que presenta en 2014 una cifra de 50,5 millones de euros, habiendo crecido el 2,3% respecto al año anterior y consiguiendo una cuota del 0,8%.
Las tarjetas de fidelización incrementan su inversión el 10,8% y se sitúan en una cifra de 32,9 millones de euros frente a los 29,7 millones del 2013.
Mensajería, advergaming, apps y otros (dentro de marketing móvil) en su conjunto, aparecen con un total de 28,1 millones de euros, con un incremento interanual del 12,5%.
En el penúltimo lugar aparecen juegos promocionales off line cuya inversión desciende en un 7,2% situándose en los 24,6 millones de euros.
Por último encontramos ‘publicaciones de empresa’ (revistas corporativas, boletines y las memorias, ‘entre otras publicaciones’), que ha experimentado un crecimiento respecto a 2013 del 2,3%, colocándose en un volumen de inversión de 22,3 millones de euros.
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